Конкурентная разведка — коротко и просто. Энциклопедия маркетинга

Почему именно стратегический вид коммерческой разведки способен обеспечивать высокую эффективность бизнеса, ведь и на повседневную деятельность компании влияет целый комплекс неблагоприятных факторов, рисков, угроз или возможностей внешней среды?

Дело в том, что основное предназначение стратегической коммерческой разведки - получение превентивного знания о грядущих событиях, трендах и тенденциях. Иными словами, разведка должна предоставлять информацию превентивную - упреждающего характера, т. е. до наступления неблагоприятных рыночных факторов или возможностей.

Осуществив прогнозирование будущей ситуации, и получив информацию стратегического плана. Коммерческая разведка осуществляет ее сопровождение в информационном плане вплоть до ее практической реализации, т. е. до того момента, когда ситуация перейдет в зону тактического, текущего или повседневного плана. Это необходимо для коррекции деятельности компании в соответствии с происходящими рыночными изменениями и максимально эффективной адаптации компании к происходящим изменениям рынка.

Таким образом, тактическая коммерческая разведка как разведка текущих рисков и возможностей является составной частью

коммерческой разведки, но при условии, что развертывание исследований осуществляется «сверху» - от стратегических целей и объектов бизнеса и эти текущие риски напрямую связаны с возможностями реализации стратегических целей компании.

Существует еще один вид разведки, касающийся весьма значительного спектра угроз и возможностей внешнего рыночного окружения. Речь идет об оперативных, внезапно происходящих рисках и возможностях, способных весьма значительно усложнить положение компании и возможности достижения стратегических целей бизнеса.

Оперативная коммерческая разведка, осуществляющая исследования подобных оперативных рисков, также является составной частью или видом коммерческой разведки.

Вот теперь можно подвести итог и определить составные виды коммерческой разведки: как уже отмечалось, все виды разведки тесно взаимодействуют между собой, и каждый вид разведки имеет свою сферу исследований, а также собственные силы и средства, которыми осуществляется разведывательная деятельность.

Итак, составными и неотъемлемыми частями коммерческой разведки являются:

Собственно стратегическая часть коммерческой разведки, или стратегическая коммерческая разведка, рассматривающая риски, угрозы и возможности стратегической направленности, влияющие на возможности достижения долгосрочных целей организации.

Наиболее оптимальную информацию по данным видам рисков, возможностей и связанных с ними объектов (вопросов) исследований способны предоставить первоисточники и информация о перспективных планах и намерениях конкурентного рыночного окружения. Такая информация может содержаться, в том числе, в различных документах: бизнес- планах, планах развития, заявлениях и т. п.

Итоговая информация, или оценка разведки по стратегическим вопросам, целям и задачам - это, как правило, не прямая, а выводная информация на основе предварительного анализа и синтеза полученной и имеющейся информации.

Оперативная часть коммерческой разведки, или оперативная коммерческая разведка: анализ и синтез проверенной информации на предмет получения оценок и рекомендаций по реагированию на конкретные проявления факторов внешней среды;

активное использование полученных выводов для повышения эффективности собственной деятельности.

Оперативная коммерческая разведка должна обеспечивать в информационном плане решение задач и проблем, не прогнозируемых и внезапно возникающих в ходе повседневной деятельности бизнес- структуры. Особенности проявления активности группы оперативных рисков, имеющей внезапный и часто непредсказуемый характер, также заставляет коммерческих разведчиков в большей степени ориентироваться на первоисточники и фактическую активность данной группы рисков.

Итоговая информация по оперативным рискам и возможностям представляет собой как информацию выводного характера, так и фактическую информацию тактического характера о происходящем. Кроме того, особо ценное значение приобретают возможности выявления развед- признаков этих новых, доселе не встречавшихся рисков, угроз и возможностей оперативного характера.

Отдельную часть оперативной коммерческой разведки составляют возможности проведения собственных разведывательных операций. К примеру, по оказанию управляющего воздействия на внешнее рыночное окружение, в целях достижения собственных стратегических целей бизнеса или решения оперативных задач.

Тактическая часть коммерческой разведки, или тактическая коммерческая разведка, рассматривает риски и угрозы повседневной деятельности организации.

Разведывательная информация по данным видам рисков или возможностей представляет собой информацию о текущих или только что произошедших, повседневных событиях, так или иначе влияющих на бизнес, Оптимальным методом получения такой информации является прямое и непосредственное наблюдение за состоянием рынка или деятельностью конкретного объекта разведывательного интереса.

Таким образом, мы получаем в готовом виде три вида разведки, тесно взаимодействующие между собой и объединенные единым понятием «коммерческая разведка»:

 Стратегическая коммерческая разведка.

 Оперативная коммерческая разведка.

 Тактическая коммерческая разведка.

Несмотря на то, что в отдельных случаях одна и та же информация может быть использована разными видами разведки, все же каждый из видов разведывательного обеспечения оперирует информацией, значительно различающейся по информационному охвату, глубине и содержанию,

Вся информация, получаемая системой коммерческой разведки, в зависимости от своего содержания и принадлежности к тем или иным объектам разведывательного интереса также делится на три составные части - стратегическую, оперативную и тактическую.

Стратегическая информация представляет собой совокупность фактов и выводных аналитических данных, позволяющих сделать заключения относительно основных аспектов движущих сил и тенденций в сегменте рыночной деятельности, а также определять и обеспечивать в информационном плане пути (стратегии) достижения намеченных стратегических целей.

Информация стратегического характера имеет более широкий охват проблем, имеющих долгосрочные перспективы, нежели информация оперативного или тактического характера. Данные проблемы относятся к сфере стратегического управления бизнесом и входят в непосредственную компетенцию высших управляющих и владельца бизнеса. Как правило, по способу получения стратегическая информация есть результат исследовательского процесса в отношении четко определенного круга задач и объектов, т. е. это информация выводного характера. Она предназначается для достижения намеченных ранее стратегических целей организации и комплексного управления стратегическими рисками в рыночном сегменте собственной деятельности.

Оперативная информация имеет отношение к театру специальных операций, но главным образом касается незапланированных и внезапных событий, возникающих в повседневной деятельности коммерческой структуры, и предназначается:

во-первых, для решения внезапно возникающих проблем и задач в ходе повседневной деятельности фирмы;

во-вторых, собственно самой разведывательной структуре коммерческой разведки компании в целях подготовки и проведения специальных операций, а также в интересах конкретных оперативных разработок объектов разведки, источников информации и т. п.

Оперативная информация касается различных предпринимательских рисков, возникающих в ходе повседневной деятельности бизнес-структуры и требующих быстрого, оперативного и грамотного реагирования. Оперативная информация может свидетельствовать о нехватке, какой- либо важной информации (намекая, впрочем, на ее источник) стратегического или тактического характера.

Тактическая информация представляет собой информацию о конкретных текущих событиях и фактах, она предназначается сотрудникам линейных отделов в процессе повседневной деятельности коммерческой компании,

Тактическая информация может положить начало разведывательному поиску новых групп рисков или возможностей либо свидетельствовать о том, что необходима дополнительная информация в случае возникновения нештатных ситуаций,

Истинным разведчикам-аналитикам, хорошо знакомым с реалиями и особенностями сферы бизнеса своей компании, прекрасно известно, что при поиске ответов на поставленные стратегические задачи они должны ориентироваться на самые передовые достижения научно-технического прогресса. Достижения, соответствующие потребностям завтрашнего дня, способные обеспечить эффективность, устойчивость и рентабельность бизнеса наиболее продолжительное время.

Таким образом, главная особенность развертывания системы коммерческой разведки организации заключается в ее первоочередной нацеленности на стратегические цели бизнеса.

Впрочем, не стоит сбрасывать со счетов и то обстоятельство, что коммерческие интересы компании и ее успешная текущая деятельность не ограничиваются только лишь информационными потребностями, касающимися исключительно стратегических целей.

Любые происходящие события имеют в своей основе цепочку причинно следственных связей, изучив которую с большой долей вероятности можно предсказать, как будет развиваться ситуация в дальнейшем и к чему она может привести. Примерно так же, наблюдая закат солнца в ясный, безветренный и безоблачный день, мы с уверенностью можем предположить, что на завтра нас ожидает отличная солнечная погода без осадков.

Вследствие своей высокой эффективности многие нелинейные методы и приемы на протяжении тысячелетий были засекречены и являлись величайшей тайной государей, правителей и полководцев.

Впрочем, обратимся к реалиям современного бизнеса.

Нелинейный стратегический менеджмент, составная часть стратегического менеджмента организации, обеспечивающая эффективное достижение стратегических целей организации в долгосрочной перспективе.

Нелинейный стратегический менеджмент - процесс разработки и реализации путей достижения стратегических целей организации посредством фактического управления факторами внешней среды с использованием методов информационного и информационно-психологического программирования.

Таким образом, генеральная цель всего нелинейного менеджмента одна - достижение стратегических целей организации в минимальные сроки и с наименьшими издержками.

В практическом выражении нелинейный менеджмент или его цикл представляет собой набор или цепочку связанных между собой конкурентных стратегий, сопровождаемых высоким психологическим воздействием на внешнее окружение.

К примеру, просмотр газет и журналов, биржевых сводок, поиск и получение информации из Интернета и т. п. К сожалению, в подавляющем большинстве случаев пассивные методы предполагают получение информации из вторичных источников, как правило, не отличающихся свежестью, полнотой и (вследствие устаревания) достоверностью информации.

Активные методы, напротив, предполагают активный поиск, разработку и выход на первоисточники, располагающие информацией, имеющей отношение к непосредственным целям, задачам и объектам, исследуемым разведкой в интересах достижения стратегических целей бизнеса.

Хотите вы того или нет, но выход и получение информации из первоисточника потребуют от вас проявления некой активности, во всяком случае, оторвать пятую точку от мягкого кресла все же придется. Что можно отнести к активным методам получения информации? Ну, например, наблюдение (как личное визуальное, так и мониторинг среды), выход на контакт с лицами, располагающими либо информацией, либо возможностями получения доступа к ней. Непосредственная инфильтрация на объект разведки (что, в принципе, можно рассматривать как разновидность наблюдения), установка аудиовизуальных технических средств фиксирования информации, агентурное проникновение, да, пожалуй, и все.

Существуют еще и пограничные, между активными и пассивными, методы получения информации. Ну, например, в какую категорию нам следует зачислить телефонный обзвон потенциальных источников информации? С одной стороны, с кресла вроде бы не поднимаемся, с другой - имеем возможность выйти, например, на эксперта, которого можно отнести кпервоисточника.

Соблюдая главное требование разведки - скрытность, необходимо учитывать, что специализированные выставки могут плотно обслуживаться службой безопасности, использующей, в том числе прослушивание и запись разговоров и переговоров. Исходя из этого, на встречах необходимо придерживаться легенды прикрытия и вести себя соответствующим образом, т. е. как посетитель, эксперт, журналист, социолог, в общем, ничем не выделяться из общей толпы участников и посетителей.

В случае если ее сотрудники недостаточно компетентны в исследуемой проблеме, разведывательную деятельность координируют и направляют специалисты в этом вопросе, впрочем, для профессиональной системы коммерческой разведки компании содержание в разведоргане неспециалистов - непозволительная роскошь.

Пришла пора раскрыть еще одну тайну коммерческой разведки, непосредственно связанную с ее секретностью.Обнародование или «засветка» собственных разведывательных возможностей способны не только самым пагубным образом отразиться на деловой репутации компании, но и поставить успех ее бизнеса в устойчивую зависимость от внешнего рыночного окружения.

Вопросы чистоты и незыблемости деловой репутации, впрочем, уже и так рассмотрены достаточно подробно, в том числе седьмым китайским предупреждением, а вот альтернатива попадания в зависимость от внешнего окружения требует более детального рассмотрения.

Особая ценность коммерческой разведки заключается в возможностях прогнозирования наступающих событий с высокой степенью достоверности. В самом деле, если владелец бизнеса и топ-менеджмент компании отлично разбираются в прошлых и текущих тенденциях и ситуациях бизнеса, то сотрудник структуры коммерческой разведки должен изучить и знать будущее состояние, ситуации и тенденции бизнеса, максимально приближенные к временному горизонту намеченных стратегических целей и задач.

Подобное знание обеспечивает превентивную подготовку к ожидаемым и просчитанным изменениям внешней среды и адекватную реакцию компании как на угрозы и риски, так и на открывающиеся возможности. Таким образом, возможности предвидения сводятся к получению специальных знаний по той или иной тематике, исходя из интересов обеспечения стратегических целей собственного бизнеса.

Впрочем, коммерческая разведка должна не только слышать еще неслышимое и видеть еще невидимое, но и анализировать это, сообщая результаты и выводную информацию лицам, принимающим решения, чтобы убедить их в объективности найденных и предлагаемых тенденций. Использование разведывательной информации обеспечивает владельца бизнеса и топ-менеджмент компании возможностями максимальной минимизации наступающих рисков.

Наконец, еще одно свойство коммерческой разведки заключается в возможностях фактического управления стратегическими и тактическими рисками внешней среды, обращая риски и угрозы рыночного сегмента в новые возможности обеспечения успеха собственного бизнеса.

Резюмируя утверждение о том, что коммерческая разведка является ключевым фактором успеха в достижении стратегических целей бизнеса, можно перечислить следующие ее свойства, подтверждающие данное утверждение:

ориентированность коммерческой разведки исключительно на достижение стратегических целей и задач бизнеса;

возможности получения прогнозной информации превентивного характера и высокой степени достоверности;

возможности отслеживания стратегических и тактических рисков, угроз и возможностей и связанных с ними тенденций развития и изменения рыночной ситуации;

практическое содействие в реализации намеченных стратегических задач и достижении стратегических целей бизнеса;

практические возможности управления некоторыми стратегическими и тактическими рисками внешнего окружения;возможности создания выгодной для компании расстановки конкурирующих сил в сегменте собственной деятельности, в целях минимизации рисков по достижению собственных стратегических целей;

целенаправленное изыскание возможностей (технологии, бизнес- процессы, новые сегменты рынка и т. п.) рыночной среды и их активное использование.

Это далеко не полный перечень свойств коммерческой разведки, во многом зависящий от конкретной сферы бизнеса, впрочем, любой практик без труда отыщет дополнительную аргументацию, подтверждающую высокую эффективность коммерческой разведки в достижении стратегических целей и действительно превращающую ее в один из ключевых факторов коммерческого успеха.

Практически любой бизнес работает в условиях конкуренции. Считается, что наличие — это хорошо как для бизнеса, так и для их клиентов, т.к. постоянно подстегивает к развитию. Чтобы организация эффективно работала на рынке, важно обеспечить ее надлежащей информацией о конкурентах, партнерах и так далее. Для этих целей используется конкурентная разведка.

Что такое конкурентная разведка

Конкурентная разведка — это сбор информации для эффективного принятия решений организации. Цель конкурентной разведки — повысить конкурентоспособность и эффективность организации или ее отдельных подразделений. Встречаются также понятия бизнес-разведка, деловая разведка, маркетинг, и другие. На английском это понятие принято обозначать как Competitive Intelligence (CI).

Конкурентная разведка может использоваться для изучения лучших практик от конкурентов. Что делают ваши коллеги по цеху в других организациях, какие продукты они готовят к выводу на рынок? Какие будут цены и маркетинговые акции? Наличие такой информации может помочь вашей организации действовать эффективнее.

Причем, исследование контрагентов проводится не только в рамках конкурирующих организаций, но также и в отношении партнеров. Изучение репутации нового клиента, проверка контрагентов — это нормальная практика в бизнесе. Это важный шаг, чтобы не потерять деньги с фирмой-однодневкой.

Деловая разведка может производиться с использованием разных каналов информации. Вы можете, к примеру, выступить в качестве тайного покупателя и узнать цены ваших конкурентов. Возможен сбор информации из открытых источников — интернет, корпоративный сайт, социальная сеть, блог на youtube и так далее.

Конкурентная разведка решает задачи:

• поиска благоприятных возможностей на рынке;
• анализ возможных рисков и угроз для бизнеса и принятие контрмер;
• сбор информации для эффективного принятия решений.

Коммерческая разведка может быть тактической (оперативной) или может носить стратегический характер.

Деловая (конкурентная разведка) использует законные способы сбора информации и соответствует этическим нормам.

Есть тонкая грань между конкурентной разведкой и промышленным шпионажем. Конкурентная разведка — легальна, а промышленный шпионаж — не законен и не этичен.

Конкурентная разведка при найме персонала

Конкурентная разведка — это по сути аналитическая работа менеджера. Принимая любое коммерческое решение, предприниматель должен взвешивать все за и против. И, к примеру, при найме персонала — наводить о нем справки от коллег на рынке. А на самом собеседовании узнавать информацию у потенциального сотрудника о компаниях, в которых он работает или раньше работал.

Есть известное выражение: кто владеет информацией — тот владеет миром. Иметь достоверные сведенья о партнере, конкуренте, о грядущих изменениях на рынке крайне важно для любого бизнеса, именно поэтому владельцы бизнес структур создают конкурентную разведку

Сущность и функции конкурентной разведки

Конкурентная (коммерческая, бизнес) разведка (англ. Competitive Intelligence, сокр. CI) — проводимые в рамках закона и с соблюдением этических норм сбор и обработка данных из разных источников для выработки управленческих решений с целью повышения конкурентоспособности коммерческой организации, Также структурное подразделение предприятия, выполняющее эти функции.

По мнению независимого эксперта Генриха Лемке , службу конкурентной разведки нужно четко отделять от службы безопасности предприятия, так как сферой деятельности и объектами разведывательной разработки коммерческой разведки компании являются исключительно внешние риски, возможности и угрозы, влияющие на возможности достижения компанией намеченных ею стратегических целей. Риски и возможности, исследуемые системой коммерческой разведки организации, имеют исключительно рыночный характер и в большей мере относятся к будущей конъюнктуре рынка и рыночным условиям, которые должны сложиться в будущем, то есть на момент временного горизонта (будущих) запланированных целей бизнеса компании и отсроченных от текущего состояния на какой-то временной отрезок. В тоже время сферой деятельности и объектами исследований службы безопасности, как правило, являются внешние и внутренние риски и угрозы текущей деятельности компании, имеющие криминальный характер и нарушающие нормальную повседневную деятельность компании. Еще одной сферой активной разработки службы безопасности является активность конкурентного окружения, связанная с недобросовестной конкуренцией и прямо посягающая на нормальную деятельность компании, а также лояльность и добросовестность партнеров, сотрудников и прочих участников, влияющих на деловую активность компании.

Можно выделить следующие функции конкурентной разведки:

Изучение деятельности конкурентов и конкурентной среды;
- проверка надежности деловых партнеров;
- сбор информации в сети Интернет и мониторинг СМИ;
- исследование и оценка рынков или целых регионов (совместно с другими отделами, например, маркетинговым);
- прогнозирование изменения ситуации на рынке и действий конкурентов;
- выявление новых или потенциальных конкурентов;
- оказания помощи руководству в процессе перенимания положительного опыта других компаний;
- оказание помощи специалистам других отделов в оценке перспектив приобретения или открытия нового бизнеса;
- получение информации законным путем и анализ новых технологий, продуктов или процессов которые могут существенно повлиять на бизнес компании;
- выявление слабых сторон конкурентов;
- совместно со службой безопасности выявлять потенциальные источники утечки конфиденциальной информации внутри компании.

В чем главная цель такого вида деятельности как конкурентная разведка

помогает разобраться Дмитрий Золотухин, независимый эксперт по вопросам бизнес-разведки : «По моему мнению, цели конкурентной разведки разняться от направления применения усилий — менеджмент, маркетинг, PR, HR и т.д. Мое понимание стратегического предназначения конкурентной разведки заключается в необходимости обеспечивать постоянное соответствие между стратегией компании на данный момент (зачастую принятой раз и навсегда), действиями, с помощью которых она реализуется, и состоянием постоянно меняющегося внешнего мира. Это означает, что лица, принимающие решение в компании, должны в любой момент времени быть обеспечены актуальными, достоверными и своевременными данными о положении компании по отношению к внешней среде».

Итак, сущность конкурентной разведки заключается в сборе и анализе информации, которая является полезной для бизнеса компании, на которую работает данная служба коммерческой разведки. По сути, у бизнес-разведки такие же задачи, как и у государственной спецслужбы — выявить опасность или наоборот перспективу, оценить информацию и известить руководство о результатах или самим принять меры, если есть такая возможность.

Бизнес-разведка и промышленный шпионаж

Хотя по мнению многих людей, конкурентная разведка и промышленный шпионаж тождественны, на самом деле это не так. Ведь, несмотря на то, что цели этих видов деятельности часто совпадают (добыча максимально полной и достоверной информации о деятельности конкурентов), их методы разнятся.

Промышленный шпионаж — форма недобросовестной конкуренции, при которой осуществляется незаконное получение, использование, разглашение информации, составляющей коммерческую, служебную или иную охраняемую законом тайну с целью получения преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности, а равно получения материальной выгоды. То есть в основе промышленного шпионажа как вида деятельности лежит добывание и последующее использование коммерческой или служебной тайны. Вот в этом и заключается отличие конкурентной разведки от промышленного шпионажа: конкурентная разведка — это деятельность в рамках правового поля, а промышленные шпионы «работают» за рамками этого поля. Как и подтверждает в своей книге «Конкурентная разведка: маркетинг рисков и возможностей», Евгений Ющук: «В реальной жизни грань между конкурентной разведкой и промышленным шпионажем зависит от искусства того, кто ее проводит, не вступать в противоречие с уголовным кодексом...»

Специалисты в области промышленного шпионажа в основном пользуются такими методами, как: подкуп или шантаж лиц, имеющих доступ к секретной информации; кража различных носителей с интересующими сведеньями; внедрение агента в конкурирующую фирму с целью получить информацию, которая является коммерческой или банковской тайной; осуществление незаконного доступа к коммерчески значимой информации с помощью использования технических средств (прослушивание телефонных линий, незаконное проникновение в компьютерные сети и т.п.). Эти деяния нарушают огромное количество статей уголовного кодекса, прежде всего статью 231 «Незаконный сбор с целью использования или использование сведений, составляющих коммерческую или банковскую тайну».

Если говорить несколько упрощенно, то противоправное деяние «промышленный шпионаж» направлено против объекта «коммерческая тайна» (главное добыть нужную информацию), при этом могут нарушаться различные права и интересы физических и юридических лиц, такие как: право на безопасность (угрозы), право на личную жизнь (шантаж), авторские права, право на конфиденциальность информации. В свете этого нужно определиться с понятием «коммерческая тайна», но есть небольшая сложность: в различных законодательных актах даются формулировки, которые отличаются друг от друга. Владимир Иващенко в своей статье «Основи методики розслідування незаконного збирання та розголошення комерційної таємниці» проанализировал их и сделал такие выводы: коммерческая тайна характеризуется такой совокупностью признаков: информация является секретной, является неизвестной и не является легкодоступной для лиц, которые обычно имеют дело с видом информации, к которой она относится; в связи с тем, что является секретной, она имеет коммерческую ценность. Он дает такое понятие коммерческой тайны — это информация, которая является полезной и не является общеизвестной обществу. Она имеет действительную или коммерческую ценность, с которой можно иметь прибыль и для защиты которой владелец принимает меры во всех сферах жизни и деятельности». Таким образом, можно сказать, что деятельность промышленного шпионажа направлена на добычу информации, которая не является общедоступной и охраняется законом.

Между тем, в отличие от адептов промышленного шпионажа, сотрудники служб бизнес-разведок пользуются преимущественно открытыми источниками информации из СМИ, Интернета, анализом рейтинговых агентств и т.п. На Западе те, кто занимаются коммерческой разведкой, давно поняли, что единственный способ работать долго и эффективно — «дружить с законом». Грубо говоря, коммерческие разведчики могут использовать все методы и способы сбора и обработки информации, которые не противоречат законодательству. Главное оружие конкурентной разведки — качественный сбор, систематизация и, главное, анализ информации, а не слежка, подкупы и незаконные хакерские взломы. И в этом нет ничего удивительного: даже для государственных спецслужб, на современном этапе сбор информации из открытых источников является первостепенным. К примеру, в конце ХХ века ЦРУ США обнародовало данные, в соответствии с которыми 85% всей информации об СССР в Лэнгли получили из открытых и вполне легальных источников — советских газет и журналов, атласов и справочников, анализа выступлений советских руководителей по радио и телевидению, документов конференций, симпозиумов, пленумов и съездов. Последние советское правительство само переводило на 100 языков мира и тиражировало для общественного внимания миллионами экземпляров. Для анализа всего этого «моря» информации в ЦРУ работали тысячи аналитиков вполне мирных профессий: экономисты, географы, социологи, психологи, лингвисты, этнографы, статистики, кибернетики и даже геронтологи. А ведь тогда не было Интернета.

Чтобы более точно разобраться с ролью открытых источников в коммерческой разведке, мы вновь обратились за комментарием к Дмитрию Золотухину: «По мнению большинства экспертов информационно-аналитической сферы, часть информации, которую можно получить при использовании лишь открытых источников, составляет 90-95%. Под «открытыми источниками» специалисты конкурентной разведки подразумевают абсолютно все возможности добыть необходимые сведения, не требующие совершения действий, прямо нарушающих закон, или общепринятые этические нормы ведения бизнеса (последнее обычно чревато репутационными рисками, которые будут намного ощутимее, чем полученный информационный результат). На мой личный взгляд, ситуация осложняется тем, что, зачастую, оставшиеся 5% и содержат ту самую изюминку, которая составляет конкурентное преимущество компании на рынке. Поэтому методики конкурентной разведки используются вначале сбора этих 95% информации, чтобы затем воспользоваться нередко единственной возможностью задать тот вопрос, ответ на который и «завершит мозаику».

Казалось бы, если 90% информации можно «добыть» используя открытые источники, значит, в конкурентной разведке первостепенен анализ. Эксперт уточняет: «Наверное, можно сказать и так, ибо количество имеющихся и доступных данных возрастает с каждым днем и необходимо владеть эффективными алгоритмами работы для того, чтобы управлять масштабными информационными потоками, очищать их от «информационного мусора» и находить «золотые крупицы» стратегически важных сведений.

Однако, с другой стороны, это все равно, что спросить: «А у машины главное — колеса?». Конечно, ведь без них она не сможет ехать. Но она также не сможет нормально передвигаться и без двигателя или руля. Скорее всего, речь нужно вести о комплексном подходе. Тем более, что в нынешних условиях ограниченных ресурсов, конкурентный разведчик должен быть «…и швец, и жнец, и на дуде игрец.»

По поводу использования новых методов в разведке Дмитрий Золотухин отметил, что в бизнес-разведке уже достаточно сложно придумать что-то новое. Комплект методов и приемов только дотачивается, в условиях требования нового времени. В данный момент он совместно с коллегой пишет книгу о выведывании информации при общении. Раньше об этом никто не писал, хотя идея далеко не новая.

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод: с учетом развития информационной составляющей общества, аналитики все больше будут вытеснять «Джеймсов Бондов» в государственных разведках, а в коммерческих — и подавно. Сама же конкурентная разведка (впрочем, как, к сожалению, и промышленный шпионаж) будет существовать столько, сколько будет существовать предпринимательская деятельность, ведь как сказал Сэмюэл Батлер «Всякая коммерция — это попытка предвидеть будущее». А конкурентная разведка – служба, которая призвана предвидеть будущее.

В поиске альтернатив развития и успешных примеров компании в первую очередь исследуют конкурентов: конкурирующие компании, особенно при относительно небольших рынках сбыта и уровне спроса, следят за каждым шагом друг друга. В этом случае думать, полезен данный опыт или нет, не приходится, поскольку, если конкурент завоевывает очередную массу потребителей или захватывает новую долю рынка, значит, у него наверняка что-то функционирует лучше. Поэтому конкурентный бенчмаркинг выходит на первый план, к тому же методы сравнения своей продукции и бизнес-процессов с похожими элементами прямых конкурентов не так уж сложны. Надо понимать, что доскональное изучение конкурентов на практике редко осуществимо и является чрезвычайно сложной задачей. Необходимо проводить анализ, учитывая множество факторов: почему конкурент имеет существенный приток клиентов, что именно стало причиной – удачная рекламная кампания, новая система обучения персонала или мотивации сотрудников, удобное расположение офиса или что-то еще? Вдруг наша организация сможет так же или даже пойдет еще дальше?! Открытый и добровольный обмен информацией между конкурентами сразу отпадает в силу своей малой реалистичности. В изучении конкурентов важнейшую роль играют маркетологи-аналитики, изучающие прайс-листы, технологию, ценовую политику, поставщиков, спецпредложения конкурентов и т. п. Многие компании прибегают к опросам потребителей для выяснения их мнения о товарах и услугах конкурентов, их сильных и слабых сторонах. Опытные аналитики, основываясь на таких данных, делают точные выводы о том, какие мероприятия конкурентов привели их к успеху. Стандартных источников информации часто недостаточно для изучения конкурентов, и тогда в ход идет конкурентная разведка.

Разведка в бизнесе. Применение разведки вне поля боя началось отнюдь не в конце XX столетия. Если сказать другими словами, то разведку можно отнести к человеческой способности анализировать и делать выводы, что присуще всем сферам деятельности человека и всем сферам его жизни. Бизнес и предпринимательство – это одна из многих областей, где применяется разведка. Предпринимателям не всегда удается достигнуть в бизнесе идеальных результатов. Однако невозможно отрицать, что зачастую предприниматели, ведшие разведку, оказывались в более выгодном положении, нежели те, кто этого не делал, не зря же говорят: «Предупрежден – значит вооружен». Несмотря на то что существование мирового рынка – реальность, до «глобальной деревни», где все делятся опытом, ресурсами и технологиями еще далеко. Хотя предсказывали такое положение дел многие. Политики и экологи говорят о предстоящих неприятностях и перспективах дружбы, любви и мира, но на практике остается только рынок, где борьба за ресурсы и рыночные доли, жизненно необходимые бизнесу, постоянно растет, проходит очень напряженно, часто принимая жестокие формы. Конкуренция в мире только растет, и конкурентная разведка при грамотном применении может стать решающим фактором в успехе организации, у которой в будущем предвиделся кризис. Конкурентная разведка однозначно необходима, так как она отвечает за выполнение следующих важных задач:

1) повышение эффективности функционирования бизнеса, в основном за счет содействия принятию обоснованных рациональных решений как на стратегическом, так и на тактическом уровне;

2) выявление благоприятных и вероятных для предпринимательства возможностей, которые фирма без конкурентной разведки могла бы просто упустить;

3) помощь и содействие службе безопасности организации на уровне определения слабых мест и выявления попыток конкурентов незаконно заполучить корпоративные секреты;

4) выполнение функций механизма контроля за рисками, что позволяет фирме эффективно мобилизовать свои силы в ответ на быстрые негативные изменения окружающей среды. Если конкурентная разведка проводится систематически и осознанно, а также всячески поддерживается руководством, то она способствует созданию в организации чувства защищенности, подсознательной уверенности в том, что судьба компании находится в ее собственных руках, что ни конкуренты, ни экономические спады не смогут разорить ее, заставив внезапно стать жертвой обстоятельств или чьих-то враждебных действий. Главная задача конкурентной разведки состоит в том, чтобы включить функции конкурентной разведки в структуру функционирования организации. Конкурентная разведка хороша тем, что постоянно доказывает свою исключительную значимость, внося существенный вклад в конечный результат деятельности фирмы, т. е. в баланс и годовой отчет о прибылях и убытках. Сложность состоит в том, что разведка – сама по себе абстракция, а вот ее применение – настоящая реальность – очень часто выражается в финансовых терминах. Конкурентная разведка способствует и чаще всего используется для:

1) опережения конкурентов на конкурсах, смотрах и тендерах;

2) оценки потенциальных рисков и наиболее вероятных благоприятных возможностей при инвестициях, капиталовложениях;

3) опережения или значительного снижения эффективности маркетинговых кампаний конкурентов при помощи продуманных превентивных мер, разработанных на основе данных конкурентной разведки;

4) получения наибольших выгод от слияний и поглощений.

Собственно конкурентная разведка как вид деятельности появилась как составная часть государственной разведки.

Вкратце охарактеризовать конкурентную разведку можно как постоянную, циклическую последовательность действий, в результате которой появляются данные, имеющие существенную ценность для работы и принятия управленческих решений. Специалисты, занимающиеся изучением проблем и сущности конкурентной разведки, говорят о четырех, иногда – пяти шагах, которые обычно называют разведывательным циклом обработки информации. Первая ступень: выявление цели, которую хочет достичь фирма, используя конкурентную разведку (в англоязычной литературе используется термин Critical Intelligence Needs – CINs). Вторая ступень – собственно процесс сбора информации в рамках поставленной задачи. Методика и способы сбора информации зависят от опыта, знаний и креативности мышления того, кто этим занимается. Третья ступень – анализ, обработка и оценка найденной информации. Четвертая ступень – сортировка получившихся выводов и аккумулирование на их основе данных, необходимых для управленческого решения или влияющих на его выработку. Пятая ступень – получение конечного продукта тем, для кого он создавался. Практика доказала, что если конкурентная разведка проводится последовательно в соответствии с описанными пятью этапами, то результат всегда оправдывает затраченные усилия. В военном деле, понятно, без разведки как одной из важнейших составляющих не обойтись. Как же включить конкурентную разведку в структуру организации? Чаще всего используются следующие подходы:

1) «вертикально ориентированный» подход. Инициатива идет от руководства фирмы, именно оно принимает решение о создании отделов конкурентной разведки, далее идет распределение прав и обязанностей, вследствие чего подразделения конкурентной разведки получают право внести свой посильный вклад в процесс принятия решений в компании. Наиболее ярким и известным примером такого подхода стало образование службы конкурентной разведки в компании Motorola в 1970-х гг. Роберт Гэлвин – топ-менеджер Motorola, как и многие члены его семьи, долгое время работал на Motorola, не без помощи своего друга – бывшего сотрудника ЦРУ Йена Хэрринга – занимался созданием подразделения конкурентной разведки в компании. Эта служба исправно функционирует с полной загрузкой и по сей день;

2) «эволюционный» подход. Он является наиболее частым примером появления конкурентной разведки в компании. Такой процесс в данном случае очень последователен, даже можно сказать, затянут. Все, как правило, начинается с появления в компании библиотеки, компьютера и продвинутого специалиста с творческим мышлением и незаурядными способностями в области экономики, программирования и высоким уровнем общего образования. Затем появляются средства для обработки информации на локальном компьютере и в интернете. Вот здесь-то, как правило, и происходит сдвиг в направлении конкурентной разведки, когда обычная, стандартная обработка информации, полученной разными путями без особой цели внутри фирмы, перерастает в активный сбор конкретно определенных данных, что в свою очередь перерастает в настоящую конкурентную разведку. Подход в стиле Джеймса Бонда. Окончание холодной войны вернуло в обычную жизнь гражданского общества большое количество бывших сотрудников государственной разведки. Жизнь продолжается, и многие из них стали трудоустраиваться в коммерческие структуры, где большинство, используя навыки прошлой работы, успешно себя реализовало, перенаправив свою деятельность с обеспечения общенациональных интересов на продвижение интересов своего бизнеса;

3) подход «энтузиастов». Подразумевает, что непонятно откуда появится «энтузиаст», который и будет заниматься конкурентной разведкой. Случай крайне редкий, скорее похожий на утопический, но все же такое тоже бывает. Конечно, без квалифицированного, высокомотивированного и заинтересованного персонала здесь не обойтись. Вне зависимости от того, каким образом происходит внедрение службы конкурентной разведки в организации, всегда нужно, чтобы присутствовали два обязательных элемента: признание службы конкурентной разведки в компании руководством и содействие развитию профессионального уровня. Если уж было решено начать заниматься конкурентной разведкой (не важно, по собственной инициативе или по решению руководства компании), независимо от размеров фирмы и от должности, которую занимал сотрудник, всегда сталкиваются с одними и теми же условиями: опыта в конкурентной разведке как самостоятельном виде деятельности нет (бывшие разведчики не в счет). Бюджет, который имеется в наличии, совершенно мизерный. На первых этапах вы располагаете лишь простыми и дешевыми ресурсами и инструментами. В кратчайшие сроки необходимо доказать свою важность, полезность и незаменимость. В самом начале работы подразделения конкурентной разведки чаще всего штат составляет всего один сотрудник. Соответственно, на него ложится выполнение всего разведывательного цикла. По мере развития отдела конкурентной разведки разведывательный цикл переходит в ранг командной задачи. Информацию обрабатывают комплексно, включая в работу специальные компьютерные программы. Для маленькой фирмы и впоследствии может хватать одного человека, занимающегося конкурентной разведкой. При создании подразделения конкурентной разведки необходим сотрудник, хоть както разбирающийся в конкурентной разведке. Всегда появляется вопрос, должен ли это быть человек, работающий в организации и лично знающий все ее особенности, или приглашенный со стороны специалист? Каждый случай индивидуален, модели поведения, подходящей всем, нет. Опыт показывает, что предпочтительнее брать человека «изнутри компании».

Бенчмаркинг начинается с конкурентной разведки, так как значительные улучшения появляются в результате сравнения собственной деятельности с деятельностью конкурента.

В идеале в процессе бенчмаркинга конкурентная разведка используется на всех этапах.

При этом служба конкурентной разведки осуществляет свою деятельность для бенчмаркинга в двух режимах:

1) нахождение тех параметров и критериев деятельности (бизнес-процессов, технологии, правил, организации, процедур и т. п.), по которым конкуренты обходят вашу компанию;

2) найти, кто лучше, чем ваши конкуренты, по тем же позициям.

Чтобы определить соотношение конкурентной разведки и бенчмаркинга, необходимо найти ту сферу, в которой работают другие методы и другие специалисты. Бенчмаркинг, конкурентная разведка и маркетинг пересекаются, сливаются, работают вместе и с одинаковыми проблемами, но все же различаются. С одной стороны, где конкурентная разведка заканчивается, там и начинается маркетинг, это происходит в отслеживании общих рыночных тенденций. Конкурентная разведка работает с конкретными субъектами.

Существуют также пограничные сферы, своеобразная зона общих действий, где конкурентная разведка работает во взаимосвязи с маркетингом.

Следующей ситуацией может стать идея «любимых» образцов для подражания, материализующаяся в нахождении одного постоянного партнера, который сам предлагает направления, по которым можно работать и заимствовать ценное. Такие ситуации, конечно, нечасты, они присущи в основном международным рынкам. Таким образом, для большинства мелких и средних предприятий такая перспектива так и останется нереализованной. Говорить о том, хорошо это или плохо, однозначно довольно сложно. Глупо тратить силы и время, занимаясь конкурентной разведкой, когда партнер сам предлагает открыть свои секреты за определенную плату на договорной основе, здесь большое значение имеет тонкая информационная игра с конкурентом. Имеет смысл быть как можно осторожнее, так как может случиться принципиально иная ситуация, когда необходимо держать партнера по бенчмаркингу в неведении об истинном состоянии своих дел. Такая ситуация складывается, если повышается вероятность того, что договоренность о заимствовании опыта была заключена с компанией, которая может стать прямым конкурентом.

Для маленьких фирм, занимающих свою нишу на рынке, имеется возможность «погреться в лучах чужой славы». Очень часто крупные компании с определенной маркетинговой выгодой (создание имиджа, реклама бренда и др.) обнародуют некоторые свои «секреты». Таким образом, маленькие компании совершенно бесплатно могут получить информацию, обработав которую, они могут выделиться среди других мелких фирм-конкурентов.

Если в результате заимствования опыта предприятие получило существенно лучшие результаты, чем партнер по бенчмаркингу, он не должен об этом знать. Еще более закрытыми оказываются результаты анализа, почему это произошло.

Другая менее приятная ситуация складывается в том случае, если в результате заимствования опыта ваше предприятие не достигло ожидаемых результатов. Не нужно сообщать партнеру. Во-первых, вы сами поможете конкуренту, так как, воспользовавшись чужой оплошностью, всегда можно отладить что-то у себя. А это не в ваших интересах. Во-вторых, определив дополнительные дефекты в вашей деятельности, не позволяющие получить высокий эффект от проведенных мероприятий, партнер в своих целях сможет использовать информацию о ваших недостатках.

Суть тонкой информационной игры состоит в том, чтобы осуществить все необходимые профилактические меры, не допускающие утечку подлинной информации о результатах бенчмаркинга и данных конкурентной разведки. Бенчмаркинг не предполагает бескорыстной дружбы – это просто разновидность коммерческих сделок с некоторыми особыми условиями и целями, а они требуют неукоснительного соблюдения собственных интересов и осуждают нерациональную благотворительность. Но, с другой стороны, необходимо наладить и сохранить хорошие отношения с партнером, в чем, наверное, могут помочь психологи и специалисты по искусству общения, а не по разведывательной деятельности.

Распространение бенчмаркинга возобновило интерес и значительно поспособствовало созданию особых условий для проведения конкурентной разведки и установления специфической информационной среды. Чужой опыт, накапливаемый в бенчмаркинге, облегчает работу в сфере конкурентной разведки.

Когда достигается договоренность о заимствовании опыта, то теоретически конкурентная разведка не нужна. Но именно этот момент в процессе бенчмаркинга наиболее важен для разведывательной деятельности. По ходу дела возникает много вопросов, и следует заблаговременно все выяснить, не продадут ли вам устаревшую технологию или знакомые организационные решения, которые, возможно, вы и сами давно не применяете. Отдел конкурентной разведки должен одобрить операцию бенчмаркинга.

Сложностью для службы конкурентной разведки является то, что получение тех же самых секретов осуществляется не через бенчмаркинг, а с помощью других полулегальных методов или не вполне этичных способов. Существуют разные точки зрения на этот счет. В такой ситуации либо руководство устанавливает рамки, либо оно, наоборот, дает полную свободу, доверяясь личным представлениям своих сотрудников о «дозволенном» в моральном отношении.

Для того чтобы понимать своего конкурента, нужно определить его сильные и слабые стороны, выявить схему его действий. Не стоит питать иллюзий, что ситуация на рынке меняется сама по себе – конкурентная разведка доказывает обратное. На изменение ситуации влияют и конкуренты, причем действуют они не спонтанно, а очень даже продуманно и сознательно.

Разведывательная информация характеризуется именно целевой направляющей. Это не данные вообще, а сведения, необходимые для выбора пути или принятия вполне конкретного решения.

Конкурентная разведка занимается изучением только изменений. В ситуации, когда на рынке все спокойно, никакие показатели не меняются, конкурентная разведка только перепроверяет, так ли это на самом деле, не случится ли что-нибудь, что значительно повлияет на будущие изменения цен и ассортимента.

Познания по экономической теории практически бесполезны, так как лишены практического смысла и отдалены от реальности, имеют слабую привязку к мотивации и накопленному опыту. Эта наука нужна как основа, но фактического подспорья для конкурентной разведки из-за общих методологических расхождений нет. Конкурентная разведка ищет то, что выходит за рамки фундаментальных исследований экономической науки как теоретической дисциплины.

В академических исследованиях качество полученных результатов тем выше, чем длиннее временной ряд; в исследованиях по конкурентной разведке все наоборот.

Разведка начинается тогда, когда абсолютно ясно, что нужно искать или разведывать. Тезис этот не исключает того, что излишки собранной информации тоже пригодятся. Увеличение количества нецелевой информации негативно отражается на выполнении конкретных заданий. Накопление информации не должно выходить в работе на первый план, иначе подразделение конкурентной разведки теряет свое значение и становится бесполезным.

На выполнение конкретных задач нужно расходовать большую часть времени, усилий и ресурсов, поскольку работа в сфере конкурентной разведки – далеко не академические исследования, результаты которых остаются в веках. К конкурентной разведке нужно относиться как к обычной работе, которую нужно делать вовремя.

Работа по конкретно обозначенным направлениям и целям приводит к ситуации, которую принято считать разведывательным циклом. Все начинается с постановки задачи перед сотрудниками отдела конкурентной разведки, после чего происходит сбор целевой информации, далее – анализ собранной информации, и на самом последнем этапе – выдача рекомендаций руководству. На заключительном этапе сотрудникам приходится решать, куда направить полученные данные, кому и в каком виде их целесообразно предоставить. На практике иногда бывает, что информацию оказывается выгодным направить даже конкурентам (конечно, предварительно хорошо и соответствующим образом переработав). Вся конкурентная разведка опирается на свои принципы, о которых много и достаточно размыто говорилось выше, кратко их можно описать следующим образом:

1) существующая на рынке ситуация возникла не из-за естественного хода событий, которые можно предугадать, рассчитать, предопределить, а спровоцирована действиями конкурентов, которые в свою очередь и исследует конкурентная разведка в самые сжатые сроки;

2) необходимо всегда четко ставить задачу перед разведкой, этим занимаются уполномоченные руководители фирмызаказчика. Здесь, как в информатике: четко, кратко и понятно поставленная задача – уже 50 % успешного результата;

3) обязательность создания банка данных о своих основных конкурентах и его постоянного пополнения, что позволяет все время находиться в курсе событий и грамотно планировать оперативную и стратегическую политику своей организации;

4) необходимость анализа слабо связанных между собой кратких временных интервалов и действий конкурентов, которые они осуществляют в течение этих отрезков времени. Достаточно сложный и трудоемкий процесс, требующий от сотрудника внимания, скрупулезности и опыта в подобной работе.

Следует помнить, что особенность современной российской конкурентной разведки заключается в содействии позиционной конкурентной борьбе, предотвращении негативных последствий действий конкурентов и отражении их атак. Проблема заключается в том, что отечественные фирмы упускают возможность самостоятельно готовить результативные наступления на своих конкурентов с целью их опережения и завоевания больших секторов рынка. Главная идея конкурентной разведки состоит в том, что следует отдавать предпочтение направлению своих усилий на построение эффективной картины, а не тратить время на попытки докопаться до истинного положения дел, так как это не под силу практически никому в силу изменчивости рынка.

Промышленный шпионаж в том виде, в котором мы его понимаем сегодня, – «подарок» прошлого века, угроза, которая никогда не исчезнет, если на этой планете все так же будет существовать человечество. Промышленный шпионаж понимают как передачу технологии – это незаконный экспорт данных или материалов. Передача не всегда является промышленным шпионажем. При промышленном шпионаже для передачи технологии часто используется небрежность ответственных лиц, осуществляющих контроль за экспортом; незаконные перевозки, как правило, адресуются подставному получателю. Таким образом, никто не хочет быть обманутым, а тем более оказаться в проигрыше, поэтому популярность (неофициальная) промышленного шпионажа постоянно растет. Несмотря на то что промышленная революция произошла не так уж давно в истории человечества, факты промышленного шпионажа были еще в древности. Так, например, шелк в древнем мире стоил очень дорого, его ценили очень высоко. Единственным производителем шелка был Китай – крупный монополист, который его экспортировал. В Китае строго охраняли все секреты производства. В результате цены на шелк завышали иногда и необоснованно, в силу ограниченных поставок тканей. Кроме того, перевозки тканей сопровождались многочисленными опасностями, расходами и огромными потерями времени. Положение изменилось после визита к римскому императору Юстиниану персидских монахов. После долгих уговоров и солидного вознаграждения монахи открыли секрет производства шелка. Они объяснили, что шелковых червей откармливают листьями тутовицы, после чего они прядут коконы, которые потом разматывают для получения шелковых нитей. Юстиниан понял, что климат в некоторых частях Греции годится для выращивания необходимой тутовицы. Он раздобыл и тутовые деревья, и шелковичных червей не без помощи этих же монахов, которые, вернувшись в Китай, вывезли шелковичных червей контрабандой в Рим в полых посохах. Юстиниан озолотился, а Китай потерял миллионы в своей внешней торговле.

В более поздний период американские колонисты нуждались в получении фабричных товаров от Англии. В обмен колонистам приходилось поставлять жизненно важное для создания собственной промышленности сырье, включая древесину и сельскохозяйственные продукты, а также дорогостоящие хлопок и табак. Колонии всегда теряли прибыль, поскольку Англия контролировала рынок. Цены на импортируемые товары и текстильные изделия для американцев были непомерно высоки. Англия в свою очередь не хотела терять свои рынки сбыта, для чего ею был наложен запрет на эмиграцию специалистов по производству текстиля в Америку, а также экспорт фабричного оборудования и даже любых его чертежей в колонии. Все так и оставалось, пока не появился некий Самуэль Слейтер (Samuel Slater). В 1789 г. Слейтер основал текстильную фабрику в Новом Свете, этот период и считают американской промышленной революцией.

Другим примером является каучук, монополией на производство которого до начала XX в. фактически владела Бразилия. Бразильская экономика не сильно зависела от каучуковой промышленности, хотя та в значительной мере обеспечивала определенный уровень национального процветания и полную занятость. Промышленность развивалась во многих странах, и многие другие были очень заинтересованы в том, чтобы уничтожить бразильскую монополию для получения личных экономических выгод, поскольку потребление каучука непрерывно возрастало. Несмотря на строжайший запрет бразильских властей на экспорт каучуконосов, Англии удалось нелегально вывезти несколько растений из Бразилии. Английские агрономы культивировали каучуконосные растения в теплице и изучали особенности их вегетации и выращивания. Определив необходимые условия, каучуконосы стали выращивать в Малайе, входившей в состав Британской империи, поскольку климат там подходящий. Малайский каучук вскоре вышел на лидирующие позиции на мировом рынке, потеснив бразильский, в результате чего в экономике Бразилии произошел кризис. Великобритания получала огромные прибыли от продажи каучука до Второй мировой войны, когда Япония захватила Малайю и когда были найдены заменители каучука.

Банковское дело. Европейские банкирские дома имеют длинную историю применения шпионажа в целях повышения ликвидности и надежности своих займов или финансовых резервов. Принято считать, что банкирский дом Ротшильдов (филиалы существовали во Франкфурте, Лондоне, Париже, Вене и Неаполе) вывел одну из величайших систем разведки своего времени. Процесс был продуман и отлажен до такой степени, что во время Первой мировой войны секретная линия связи Ротшильдов действовала быстрее, чем связь странучастниц войны. Банк Ротшильда в Лондоне, например, имел доклады с фронта раньше, чем их получал премьер-министр по официальным каналам. Естественно, что он был «на голову выше» всех своих конкурентов. Кроме того, разработанная система включала тщательное наблюдение за правительственной и деловой активностью, в ход шли и официальные открытые методы, и скрытый шпионаж. Одним из популярнейших в то время приемов наблюдения за движением банковских счетов стало применение к ним специальных зашифрованных пометок, сущность которых заключалась в поручении подачи определенного сигнала какому-то лицу (часто иностранцу) о движении капитала. Держатель счета вообще ничего не знал о существовании подобных пометок, которые стали прародителями современных электронных передатчиков, тайно устанавливаемых на чьем-то автомобиле.

Внутренний промышленный шпионаж. Американские корпорации, которые постигла участь промышленного шпионажа, стараются не разглашать сведения о таких фактах. Примером стали результаты нескольких последних исследований в этой области, которые показали, что существует целый ряд обоснованных причин для сокрытия фактов существования многих типов противозаконной деятельности. Случаи неожиданного промышленного шпионажа редко доходят до следственных органов, а тем более бывают раскрыты. Законы в таких ситуациях часто оказываются бессильными. Кроме того, слушания в суде и показания свидетелей еще больше делают предприятие уязвимым и способствуют раскрытию промышленных секретов. Однако корпорации, занимающиеся промышленным шпионажем, никогда не разглашают сведения об успешно проведенных операциях, а тем более их результатах, опасаясь за свою репутацию. Высшим пилотажем в этой области считается, когда факты промышленного шпионажа остались нераскрытыми или приписываются другим причинам.

Промышленный шпионаж является формой недобросовестной конкуренции, существующей на всех уровнях экономики, начиная от малых предприятий и заканчивая целыми государствами.

Сущность промышленного шпионажа заключается в том, чтобы догнать конкурента, занимающего лидирующее положение, в максимально сжатые сроки, сэкономив при этом значительные средства, либо не допустить в будущем отставания от конкурента, используя разработанную им секретную новую перспективную технологию, а также чтобы выйти на новые для предприятия рынки.

Похожая ситуация, цели и задачи наблюдаются и в межгосударственной конкуренции, главное отличие – лишь в масштабах и проблемах национальной безопасности.

Промышленный шпионаж отличается от конкурентной разведки тем, что промышленный шпионаж осознанно и целенаправленно нарушает нормы действующего законодательства (особенно уголовного), конкурентная разведка всегда работает легально.

К основным инструментам промышленного шпионажа относятся:

1) подкуп (подкупаются лица, которые объективно могут помочь получить закрытую информацию, передать документацию или образцы продукции по конкретным интересующим направлениям);

2) шантаж (в отношении тех же лиц);

3) кража (документов в любом виде, оборудования или образцов продукции);

4) диверсия (вредительские действия, совершаемые с целью временного или постоянного вывода из строя образцов продукции, людей или подразделений конкурента);

5) тайное незаконное проникновение на территорию предприятия конкурента, основанное на умышленном преодолении рубежей защиты, используемых конкурентом для обеспечения сохранности информации или продукции;

6) внедрение «своего» человека в организацию или страну конкурента с заданием получить доступ к информации или продукции, которые относятся к предмету коммерческой или государственной тайны конкурента;

7) хищение информации с помощью незаконного использования технических средств снятия информации (прослушивание чужих телефонных линий, незаконное проникновение в чужие компьютерные сети и т. п.). Промышленный шпионаж существует очень давно и не теряет своей актуальности в силу высокой эффективности, он остается и будет оставаться мощным инструментом государственных разведок в целях обеспечения и защиты собственных интересов.

Несмотря на эффективность промышленного шпионажа, в этом деле существует множество «подводных камней», в связи с чем большинство предприятий в последнее время все чаще склоняется в пользу конкурентной разведки. Это отчасти обусловливается еще и тем, что обычные фирмы не имеют полномочий государственных разведок и не получают от них поддержки, как, впрочем, и директив, поэтому при обнародовании случаев промышленного шпионажа и придания им огласки организация рискует не только потерять партнеров, репутацию и доверие потребителя, но и быть привлеченной к уголовной ответственности.

Многие исследователи сходятся во мнении, что предприятия малого и среднего бизнеса часто используют промышленный шпионаж потому, что не знают или не умеют пользоваться методами конкурентной разведки. В реальности, когда остро встает вопрос выживания или повышения конкурентоспособности, а законных методов достижения результата фирма не знает, многие организации прибегают к промышленному шпионажу.

Есть такое выражение: «Держи друзей близко, а врагов еще ближе». Примерно то же можно сказать и про отношения с конкурентами. Конкурентная разведка (по-английски это звучит как competitive intelligence) является существенным аспектом ведения бизнеса. Недооценивать соперников нельзя, равно как нельзя считать себя выше их.

Возможно, пока у вас дела идут лучше, а клиенты с благодарностью возвращаются, утверждая, что только здесь они нашли то, что искали. Со временем ситуация может поменяться, поэтому необходимо знать инструменты конкурентной разведки и умело ими пользоваться, чтобы не потерять завоеванные позиции и упрочить их.

В чем заключается конкурентная разведка

Конкурентная разведка включает в себя мониторинг действий конкурирующей фирмы. При необходимости реально контролировать одновременно несколько компаний: анализировать их деятельность, собирать данные (например, кому, сколько и по каким ценам был продан товар в прошлом месяце). Полученную в результате информацию следует обработать и сделать соответствующие выводы, скорректировав собственные действия (скажем, слегка снизить цену или предложить льготные условия для привлечения большего числа партнеров).

Принятые решения, основанные на данных конкурентной разведки, могут носить как стратегический, так и тактический характер. В Международном обществе профессионалов конкурентной разведки, определяя понятие «конкурентная разведка», особо подчеркивают, что методы сбора информации законны и никогда не противоречат этическим нормам. Здесь разведка - это не инструмент слежки с намереньем навредить, а прежде всего анализ деятельности конкурентов, поиск их уязвимых мест, попытка предугадать их следующий шаг.

Разумеется, поиск разведданных ведется тайно, а информация, полученная при этом, носит конфиденциальный характер. Основная цель такой разведки - установить, насколько конкурент опасен, как высок его потенциал. И, сделав определенные выводы, вынести для своей компании экономическую выгоду. Получить скрытые от посторонних глаз данные (например, уровень продаж по интересующей категории) можно, увы, только особыми методами. Порой применяемые средства могут противоречить принципам честной конкуренции.

Конкурентная разведка и промышленный шпионаж

Эти два понятия часто путают, считая, что они тождественны. На самом деле у них есть весьма существенное отличие - метод сбора информации. В конкурентной разведке применяются исключительно законные способы - открытые и общедоступные источники, правда, не всегда опубликованные. Под источниками подразумеваются не только бумаги или цифровые носители, а прежде всего люди (сотрудники компании-конкурента, их клиенты, поставщики). Все они в профессиональной среде носят название «неопубликованные источники».

Во время работы по сбору информации в конкурентной разведке закон не нарушается, равно как и нормы морали. Профессионалы утверждают, что львиная доля необходимых данных находится в открытом доступе, нужно всего лишь знать, где искать, и правильно интерпретировать найденные сведения. Поэтому необходимость в подслушивании и подглядывании отпадает за ненадобностью.

Хорошая конкурентная разведка использует источники и внешние, и внутренние. Ко вторым может относиться непосредственно та организация, для которой и ведется сбор данных.

Внутренние источники — собственные сотрудники компании (например, аналитики). Они с легкостью способны просматривать публикации в газетах, научные статьи и исследования, напрямую касающиеся сферы деятельности конкурента. Это поможет составить впечатление о его работе. Отвечающие за снабжение в компании люди могут в незатейливой беседе с поставщиком, сотрудничающим в том числе и с конкурентами, выяснить, как обстоят у них дела (много ли и что заказывают и прочее). Примерно то же реально узнать от общих торговых представителей.

Вторичные источники информации — здесь речь идет об открытых источниках (интернет, подробное изучение всех сервисов компании, исследование докладов на всевозможных конференциях, выставках и т.п.).

Ведение конкурентной разведки позволяет организации получить спектр определенных преимуществ , таких как:

• предсказывать возможные колебания рынка;
• быстро реагировать на малейшие изменения;
• предугадывать шаги конкурентов;
• здраво оценить перспективу по расширению компании;
• идти в ногу со временем: пользоваться современными научными достижениями, упрощая свою работу и делая ее более эффективной;
• обнаружить новых конкурентов;
• знать о своих конкурентах все;
• выявить предателей из числа собственных сотрудников;
• изучить опыт других, чтобы, учитывая их промахи, самим не допускать тех же ошибок;
• изучить положительный пример работы и взять себе на вооружение проверенные методики ведения дел.

Идти по уже проторенной дороге куда проще, чем прокладывать путь самостоятельно. Работа с профессионалами в конкурентной разведке позволяет опережать соперников, экономя собственные ресурсы (и финансовые, и человеческие). Конкурентная разведка дает возможность бороться с противником не одному, а с помощью целого ряда помощников.

Мнение эксперта

Не стоит недооценивать конкурентную разведку

Павел Ковалев,

Когда руководство бизнеса слишком многого ждет от конкурентной разведки, полагая, что полученные ею данные помогут улучшить дела, компания зачастую терпит убытки, прежде всего теряя деньги на гонорарах за аналитику, мониторинг, которые приходится платить соответствующим специалистам по поиску информации. Хотя пренебрегать возможностью подсмотреть за конкурентами, узнать о них что-то важное (не исключено, что они применяют какое-либо ноу-хау в работе) не стоит. Здесь главное — соблюсти золотую середину. Все хорошо в меру.

Особенно опасно чрезмерное увлечение сбором разведданных на начальном этапе развития бизнеса. Ведь в период становления, когда о рентабельности пока речь не идет, дополнительные траты совсем ни к чему. Да, когда человек только открывает, скажем, фирму по выдаче микрозаймов, ему жизненно необходимо проконсультироваться со специалистами по микрокредитам, которые знают и понимают, как функционируют подобные офисы у конкурентов. Это позволит понять, чего ожидать, на что обратить большее внимание, какие сложности чаще всего возникают. Дабы не переплачивать за услуги консультантов, нужно больше работать самостоятельно, изучая сферу, в которой собираетесь развиваться и получать доход.

Логично, что для успешной выдачи микрозаймов прежде всего надо найти хорошее место под офис. Обязательное условие - высокая проходимость, большой человеческий трафик. Желательно, чтобы поблизости находился крупный торговый центр, тогда люди, желая здесь и сейчас купить понравившуюся вещь, охотнее будут оформлять займы. Далее идет проблема проверки на платежеспособность. Для этого понадобится установка специального программного обеспечения. Помимо всего перечисленного, в микрозаймах существует масса нюансов, как, собственно, и в любом бизнесе. Для успеха предприятия экономить на подготовке нельзя.

Конкурентная разведка с точки зрения закона

Главный закон Российской Федерации, Конституция, гласит следующее: «Каждый имеет право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом. Перечень сведений, составляющих государственную тайну, определяется федеральным законом». Следовательно, ничем противоправным и противозаконным конкурентная разведка не занимается, так как собирает лишь те данные, которые «лежат на поверхности».

Более того, отечественное законодательство четко определяет понятие массовой информации как общедоступного источника аудио и видеофайлов, сообщений и материалов, а также печатной продукции. Четкого адресата у массовой информации нет, так как по закону она предназначена для неопределенного круга лиц. Отдельно термин «информация» понимается как всевозможные сообщения и материалы. При этом в ФЗ от 27.12.1991 г. № 2124-1 «О средствах массовой информации» (в редакции от 03.07.2016 г.) понятия «сообщения» и «материалы» отождествляются. Следовательно, информация здесь воспринимается как что-то, что непременно должно находиться на определенном вещевом носителе (например, в газете).

Таким образом, мы видим два совершенно разных по своей сути подхода к определению понятия «информация». Для кого-то, возможно, это покажется несущественным либо слишком отвлеченным от реальной жизни. Но когда речь заходит, например, о подозрении в разглашении конфиденциальной информации, каждая мелочь приобретает колоссальное значение.

Принятый в июле 2004 г. ФЗ № 98 «О коммерческой тайне» двояко трактует понятие «передача информации». В одном случае это физическая передача данных с использованием материального носителя, а в другом - распространение информации в любой форме, в том числе и устной.

Правовое регулирование в информационной сфере полагается на следующие позиции:

1. свободный поиск, получение, передача, производство и распространение информации не противоречащим законам методом;
2. исключительно федеральные законы могут каким-либо способом ограничивать допуск к информации;
3. деятельность государственных органов всех уровней (федеральных и региональных) должна быть открыта для общественности. Исключения составляют особые случаи, обозначенные в законодательных актах.

Как видно из всего вышеперечисленного, вся информация делится на открытую, или общедоступную, и с ограниченным доступом . Вторая в силу определенной специфики разделяется на две подкатегории:

• секретную (конфиденциальную);
• государственную тайну.

Если информация не подходит ни под одну из приведенных подкатегорий, она автоматически считается открытой. Термин «конфиденциальная информация» обозначен в ФЗ № 149 от 27.07.2006 г. «Об информации, информационных технологиях и защите информации» как документированная информация с ограниченным по закону доступом.

Какую именно информацию можно считать конфиденциальной, прописано в Указе Президента РФ от 06.03.1997 г. № 188: «Об утверждении перечня сведений конфиденциального характера». Исходя из требований данного документа конфиденциальными считаются:

• сведения о частной жизни гражданина РФ, а также его персональные данные (номер и серия паспорта, адрес регистрации и прочее). Исключением являются случаи, когда распространение подобной информации в СМИ предусмотрено законом;
• материалы судопроизводств, а также процессуальных, уголовных дел;
• данные, допуск к которым имеет ограниченный круг лиц (служебная тайна);
• материалы, касающиеся профессиональной деятельности. Это медицинская и адвокатская тайна, переговоры по телефону, вся корреспонденция и тому подобные сведения, разглашение которых запрещено Конституцией РФ и рядом федеральных законов;
• информация о новом изобретении, принципах его работы, чертежи считаются конфиденциальными до момента опубликования.

Цель конкурентной разведки

Цели формирования собственного отдела по конкурентной разведке следующие.

1. Узнать направления дальнейшего развития конкурентов. Обладая подобной информацией, вы как владелец бизнеса сможете скорректировать собственную работу.
2. Определить, в чем силен ваш соперник. В бизнесе важно знать преимущества конкурентов. Тогда никогда не придется удивляться успехам других, не понимая, почему так происходит. Порой стремление угнаться за соперником отнимает слишком много сил, и, возможно, целесообразнее будет направить свой потенциал на развитие иных аспектов.
3. Верно проведенный анализ конкурентной разведки даст возможность повысить конкурентоспособность. Скажем, оснастив собственное предприятие тем же оборудованием, которое стоит у конкурентов, можно начать изготавливать в сутки большее число единиц продукции, тогда повысится оборот и, следовательно, появится возможность для демпинга. В то же время конкуренты себе такого позволить не смогут, а ваши продажи вырастут и, соответственно, поднимется прибыль. Переманив покупателей у клиента, понизив цены, вы получите реальный шанс убрать соперника с рынка, так как снижать стоимость до вашего уровня он не сможет, а покупать его товар по его завышенной цене вряд ли кто-то согласится.
4. Перед тем как входить на рынок, всегда необходимо правильно оценить, насколько он заполнен. Конкурентная разведка даст представление о количестве конкурентов, их размерах и о том, как долго они находятся в этом бизнесе. Производить оценку размеров рынка можно и в течение работы, чтобы иметь представление о том, куда двигаться.
5. Определить, почему ваши конкуренты продают ту же продукцию, что и вы, но по более низкой цене. Может оказаться, что на них работают особенные поставщики, комплектующие у которых дешевле. Или их логистика выстроена грамотнее, что позволяет экономить на издержках. Такие данные, безусловно, бесполезными не станут.
6. Информацией мало обладать, нужно понимать, как ею распорядиться с максимальной выгодой для себя. Поэтому к полученным в результате конкурентной разведки данным необходимо отнестись со всей серьезностью, иначе все усилия окажутся напрасными.

Задачи, которые решает ведение конкурентной разведки:

• нахождение в продукции конкурентов редких свойств, которые обуславливают их популярность у клиентов;
• выяснение цен у соперников, чтобы понимать, насколько их деятельность прибыльна (каково соотношение доходов и расходов);
• понимание того, какими способами пользуются конкуренты, чтобы провести свой товар на рынок;
• нахождение тех, кто финансирует конкурентов (возможно, их инвесторов больше заинтересует ваше предложение);
• выяснение, на каких условиях соперники работают с поставщиками (не исключено, что те предоставляют им материалы по более низким ценам, необходимо понимать причину этого);
• выявление промахов в работе конкурентов;
• понимание того, в каком направлении соперники планируют двигаться.

На каких принципах должна основываться конкурентная разведка

1. Принцип целевой направленности. Формулировать цели и задачи сбора информации надо конкретно, также важно четко анализировать полученные сведения.
2. Принцип полноты. Нельзя пренебрегать никакими источниками, любая информация важна и обязательно пригодится в работе.
3. Принцип достоверности. Не все источники будут откровенны, возможно, кто-то захочет слегка слукавить. Может оказаться, что сведения окажутся устаревшими.
4. Принцип прогнозируемости . Наперед все знать никому не дано, но определять векторы развития все же необходимо.
5. Принцип постоянства . Конкурентная разведка не может вестись от случая к случаю. Работа отдела по сбору данных о соперниках на рынке должна быть регулярной, тогда изменения в деятельности конкурентов будут заметны сразу, и вы всегда сможете отследить все в динамике.
6. Принцип изменяемости . Профессионалы по сбору и обработке разведданных всегда вовремя увидят, когда что-то в работе конкурентов изменится.
7. Принцип разумной достаточности : превышать необходимый для работы объем собранной информации не стоит, так как данные из полезных могут превратиться в нецелевые. Значит, труд специалистов был напрасным.
8. Принцип общности : составлять отчеты, основанные на анализе конкурентной разведки, лучше на понятном и простом языке, без особых сложностей и специфических терминов.
9. Принцип доступности : применение любых доступных источников: как для получения информации, так и для ее обработки.
10. Принцип познаваемости : выявление причинно-следственных связей.
11. Принцип учета особенностей : подходить к изучению совершенно разных предприятий с одной точки зрения нецелесообразно. Важно учитывать специфику, как производственную, так и национальную, религиозную и другие.
12. Принцип наступательности : надо стараться не столько догнать своих конкурентов, сколько сразу перегнать.
13. Принцип своевременности : полученную в результате конкурентной разведки информацию специалисты должны предоставлять руководству оперативно, в противном случае сведения перестанут быть актуальными, а работа самой разведки станет бесполезной.
14. Принцип уменьшающейся ценности (полезности ): собранную информацию необходимо соотносить с реальностью в плане ее актуальности, то есть нужно постоянно обновлять ранее полученные данные.

Какие методы конкурентной разведки существуют

Прямые - это методы, при которых выясняются особо важные данные, напрямую касающиеся текущей деятельности (скажем, показатели рентабельности за квартал у конкурирующей фирмы, которые она публиковала в средствах массовой информации).

Косвенные - когда интересующая информация находится в источниках, которые на первый взгляд бесполезны. В конкурентной разведке именно косвенные методы применяются чаще всего, так как они доступнее других, но с ними необходимо правильно работать.

Работая косвенным методом, можно узнать о конкурентах много нового:

• изучая их товары и сравнивая со своими;
• участвуя в профессиональных выставках или просто посещая их;
• внимательно исследуя все отчеты, которые компания выставляет для всеобщего обозрения;
• проводя беседы как с действующими, так и с бывшими сотрудниками и партнерами конкурентов;
• анализируя все рекламные кампании (выпуск буклетов, газет, плакатов);
• анализируя, что пишут и что говорят о конкурирующей фирме в профессиональной среде.

Получение информации из открытых источников:

• просмотр рекламы;
• походы по выставкам, конференциям, семинарам;
• доскональный разбор всех отчетов о финансовой деятельности.

Установление закрытых сведений:

• беседы с общими поставщиками и клиентами, бывшими сотрудниками, теми, кого по разным причинам конкуренты не взяли на работу. Пригодится даже информация от других участников рынка;
• ложная попытка что-то купить у конкурентов (например, начать оформлять заказ, но в самый последний момент отказаться);
• напрямую предложить сотрудничество;
• начать сотрудничать, представившись поставщиком, желающим заключить контракт;
• собирать информацию можно и как претендент на освободившуюся вакансию;
• через интернет попытаться установить дружеские связи с сотрудниками конкурентов (здесь подойдут социальные сети). Разумеется, профиль должен быть вымышленным.

Методы промышленного шпионажа отличаются радикально: вскрытие электронного почтового ящика, установка «жучков» в телефонах, ведение скрытых аудио- и видеозаписей заседаний, переговоров и прочих важных мероприятий. В нем вообще практически нет запрещенных технологий. В ход идут абсолютно все способы, даже самые низкие, например, шантаж.

В отечественном шпионаже часто используется так называемый административный ресурс, когда в качестве источников информации выступают нечистые на руку госслужащие всех уровней. Естественно, здесь уже не идет речь о соблюдении норм морали, ведь нарушается закон. Ярким примером промышленного шпионажа служит случай с «ТагАЗом»: завод заплатил девять миллионов долларов штрафа после того, как выяснилось, что при производстве машины модели «седан С100» применялись технологии, незаконно полученные от южнокорейской компании Daewoo.

Основной критерий способов, применяемых в шпионаже, — это их эффективность. Здесь мало кто задумывается, насколько этичны данные методики. Характерен случай, когда в конкурентную компанию звонит человек и представляется новым сотрудником фирмы, ведущей их юридические и бухгалтерские дела. Для убедительности называются все реквизиты и прочие сведения. Естественно, у собеседника не остается поводов для недоверия, поэтому он с легкостью отправляет на продиктованный обманщиком электронный адрес служебные документы, содержащие коммерческую тайну.

Мнение эксперта

При изучении рынка обращайте внимание на минусы

Павел Ковалев,

эксперт в области ресторанного бизнеса

На самом деле конкурентная разведка - лишь вспомогательный инструмент, не более. Возлагать на нее слишком большие надежды нельзя, как нельзя просто взять чужую бизнес-идею и воплотить ее. Успех в таком случае не обеспечен. Даже при покупке франшизы всегда встречаются как удачные, так и неудачные проекты, хотя исходные условия были у всех одинаковые. Поэтому всегда необходимо привносить что-то свое, какую-то свою изюминку.

При запуске стартапа вовсе не обязательно уделять слишком большое внимание изучению конкурентов. Например, вы хотите открыть собственный магазин по продаже видеоигр, приставок и всего, что связано с игровой индустрией. Чтобы понять, с какого товара лучше начать, достаточно обойти буквально пару-тройку подобных торговых точек. Их ассортимент скажет вам все ничуть не хуже, чем отчеты самых опытных аналитиков.

Причем при посещении магазинов лучше всего заострять внимание не недостатках, таких как нерасторопность персонала, неудачная выкладка товара, неверное месторасположение, слишком завышенные цены и прочее. При желании можно поговорить с покупателями и узнать их мнение. Умелое использование полученной информации позволит вам избежать многих ошибок.

Увы, но тот же подход неприемлем при изучении преимуществ. Применение тех же маркетинговых ходов вызовет лишь смех у клиентов, так как они уже все это видели в другом магазине. Обязательно придумайте что-то по-настоящему свое, неповторимое и уникальное.

Как осуществляется конкурентная разведка в интернете

Прогресс не стоит на месте. Если еще каких-то двадцать лет назад для получения необходимой информации приходилось вручную пересматривать и перечитывать горы бумаг, то сегодня, благодаря Всемирной паутине, процесс заметно упростился. Интернет теперь такая же обыденная часть нашей жизни, как чашка кофе по утрам.

Поэтому задача конкурентной разведки, помимо тех, что мы уже перечислили выше, — это еще и наладить грамотную слежку в Интернете. Специалисты в области получения разведданных в обязательном порядке должны уметь пользоваться социальными сетями, поисковыми и другими интернет-ресурсами.

Современные средства поиска информации в интернете делятся на следующие.

• Каталоги

Каталоги классифицируют информацию по заданному принципу. И занимаются наполнением каталога непосредственно люди, специалисты в IT-технологиях. Каталоги составляются не по индексу, а по описанию сайта. Например, руководство ставит задачу: провести анализ всех сайтов по недвижимости, которые ориентированы на вторичное жилье (скажем, для мониторинга уровня цен).

• Информационно-поисковые системы

Сокращенно название звучит как ИПС. Данные системы, в отличие от каталогов, осуществляют поиск информации, основываясь на индексе. ИПС обычно хорошо помогают в поиске на узкоспециализированные темы или для нахождения дополнительных сведений (для придания полной картины).

• Метапоисковые системы

Такие системы включают в себя и ИПС, и электронные каталоги. Они позволяют значительно сузить круг поиска, так как выдают уже отфильтрованную информацию. Чаще всего к метапоисковым системам прибегают на первоначальных этапах интернет-разведки.

• Системы мониторинга и контент-анализа

Здесь работа построена следующим образом: человек задает тему для поиска и определяет круг сайтов, а система самостоятельно мониторит и выдает информацию в виде проанализированных данных. Кроме того, система скачивает необходимые данные. В отличие от стандартных поисковых систем здесь возможно детализировать свой запрос, не боясь, что поиск будет вестись по отдельным словам. Подобные системы позволяют хранить у себя документы, с которым впоследствии можно работать и редактировать.

• Системы управления знаниями (datamining, textmining)

По сути, эти системы не столько следят за документами и людьми, сколько анализируют их связи между собой внутри компании. Ярким примером работы систем управления знаниями является случай, когда программа автоматически устанавливает, что люди знакомы давно, до начала работы в одной фирме. Подобный вывод делается на основе анализа их анкетных данных: совпадают место учебы (одна школа) и год выпуска. Естественно, что полученные сведения идут на повышение конкурентоспособности.

• Специализированные системы конкурентной разведки

Это полностью профессиональные средства. Они работают со специфическими методами поиска, которые ориентированы именно на решение задач конкурентной разведки.

Специализированные системы ищут:

• новости в СМИ: электронные, интернет-версии печатных изданий и ТВ-передач;
• файлы:
• людей;
• данные в архивах (в том числе музыкальных);
• картинки;
• товары по типам магазинов (одежда, обувь, книги);
• на местных ресурсах, регионального значения.

Выделяют следующие группы инструментов конкурентной разведки в Интернете:

• рекламная статистика;
• по ключевым словам;
• социальные сети;
• списки сайтов по популярности;
• ликбилдинг;
• средства по поиску упоминаний;
• универсальные инструменты.

Средства для поиска в сети необходимо четко подбирать, так как самая универсальная и современная система не даст результатов, когда запросы формируются нечетко, а полученная информация интерпретируется неверно.

Системы конкурентной разведки разработаны для того, чтобы принятие решения не происходило по наитию, чтобы прогнозы строились не по принципу «возможно, будет так», а с учетом реальных и достоверных данных.

Мнение эксперта

Знайте своего конкурента по всем позициям

Борис Воронцов,

владелец и директор «Информант», Нижний Новгород

В бизнесе действует негласное правило, которое обязывает знать о конкуренте как можно больше: что и по каким ценам он продает, кому продает, как обстоят взаимоотношения с поставщиками, что про него говорят в других компаниях, какая обстановка в коллективе, уровень заработной платы и многое другое. Считается, что большую часть официальной информации можно почерпнуть с корпоративного сайта. Но это работает лишь в том случае, когда сайт оперативно обновляется и вообще функционирует.

Чтобы твое коммерческое предложение выглядело более привлекательно на фоне остальных, ты должен хорошо представлять себе своих конкурентов, знать их возможности и недостатки. Для этого и проводится мониторинг конкурентной среды. Конкурентная разведка является, пожалуй, одним из немногих реально работающих способов выйти на лидирующие позиции на рынке. Учиться лучше на чужих ошибках.

С помощью каких инструментов конкурентная разведка в сети принесет свои плоды

Инструмент 1. Google Alerts — инструмент для отслеживания упоминаний

Google Alerts присылает на ваш электронный адрес все сведения об интересующей вас компании. Письма приходят при любом упоминании со ссылками на конкретные интернет-ресурсы. Причем такая своеобразная слежка ведется по заданным параметрам. Также можно регулировать, с какой периодичностью будут приходить уведомления (скажем, 1 раз в неделю). Соответственно, каждый понедельник на вашем почтовом ящике будет список всех упоминаний за расчетный период.

Инструмент 2. SocialMention — отслеживание упоминаний в блогосфере, в соцсетях и на видеосервисах

SocialMention ищет по ключевым словам (бренды, имена и прочее). Информация выдается в виде RSS-потока, на который пользователь может подписаться.

Инструмент 3. Advse - статистика поисковой рекламы в Яндексе & Google

Инструмент 4. Whois - сервис для проверки доменов

В интернете существует множество сайтов, миллионы людей зарегистрировали себе домены. Чтобы не сидеть и не придумывать какое-то слишком оригинальное доменное имя, проще проверить его через Whois. Сервис осуществляет поиск по всему миру, включая национальные доменные зоны.

При желании пользователь может узнать больше о домене: имя владельца, страну и его контактные данные для обратной связи. Whois пишет, свободен ли домен для продажи.

Инструмент 5. Topsy — инструмент для социальных медиа

Topsy ориентирован на сервис коротких сообщений Twitter, причем по заданному пользователю Topsy просматривает все его сообщения, начиная с 2006 года.

Инструмент 6. Wordstat.yandex - сервис подбора слов

Wordstat.yandex - сервис подбора слов, то есть человек, используя данный сервис, может выяснить наиболее популярные запросы и скорректировать под них сайт своей компании, чтобы во время поиска потенциальный клиент обнаруживал именно его.

Через Marketing Grader специалисты следят за постами конкурентов во всех социальных сетях, блогах, SEO сфере и так далее: насколько соперники активны, как часто пишут и о чем.

Инструмент 8. SpyWords - анализ ключевых слов конкурентов

SpyWords - русский сервис. Ищет в SEO- и PPC-структурах. С помощью SpyWords можно составить представление о сумме денег, которую ваши конкуренты тратят на маркетинг (рекламу, исследования и прочее). Также SpyWords позволяют наблюдать за развитием сайтов конкурентов.

Инструмент 9. Competitive Research & Keyword Research Gadget — анализ конкурентов и ключевых слов

Это больше виджет, нежели отдельный поисковый инструмент. Он собирает данные с вашего ресурса, создавая специальную кнопку, при использовании которой можно увидеть анализ сайта.

Как работает автоматизированная система конкурентной разведки

Вышеперечисленные сервисы выполняют ряд функций.

• Сбор данных - прямое направление. Так называемые поисковые роботы собирают данные из Интернета, руководствуясь заданными критериями.
• Накопление и хранение данных - полученные от поиска сведения могут долгое время находиться в архивах. Для большого объема информации разработаны отдельные хранилища: Hummingbird, Documentum, Lotus Notes и так далее.
• Рубрикация - возможен как самостоятельный ввод категорий, так и автоматическое распределение.
• Поиск данных.
• Построение отчетов на основе данных от поиска по запросу и анализа полученной информации по заданной теме.
• Построение причинно-следственных цепочек - происходит по математическим моделям нейронных сетей.
• Моделирование данных . Здесь речь идет о прогнозе на будущее, который программа создает на основе анализа полученных сведений.

1. Воронов Ю.П. «Конкурентная разведка»

Книга Воронова говорит, что в бизнесе необходимо четко понимать, что положение на рынке не меняется само по себе, в этом всегда есть происки конкурентов. Следовательно, надо держать руку на пульсе. Именно это и помогает делать конкурентная разведка. В конкурентной разведке информация всегда целевая, предназначенная для решения конкретных задач.

1. Ющук Е.Л . «Конкурентная разведка: маркетинг рисков и возможностей»

Евгений Ющук «Конкурентная разведка» — это учебник, но информация в нем подается с легкостью и простотой. Книга идеальна для новичков в профессии, так как здесь повествование начинается с азов. Подойдет издание и тем, кто уже успел немного разобраться в тонкостях и желает дальше самосовершенствоваться, узнавая что-то новое.

1. Р. В. Ромачев, Ф. Г. Меркулов «Энциклопедия деловой разведки и контрразведки»

Эта книга не столько учит, как искать информацию, а сколько рассказывает о том, как защититься от конкурентов и не дать им возможности узнать о вас слишком много.

1. Larry Kahaner «Competitive Intelligence: How to Gather, Analyze, and Use Information to Move Your Business to the Next Level»

1. Leonard M. «The New Competitor Intelligence: The Complete Resource for Finding, Analyzing, and Using Information. About Your Competitors (New Direction Business)»