Имидж, как инструмент психологического воздействия в рекламе и механизм манипуляции сознанием людей. Первое впечатление о человеке: манипуляции, создающие имидж

1. Позиционирование как инструмент имиджелогии

Для создания позитивного образа ОБЪЕКТА применяется множество разнообразных инструментов. Все они имеют целью выделить наиболее выигрышные моменты субъекта и вывести за рамки информационного поля недостатки.

Позиционирование определяют как фиксацию и закрепление определенного места социального субъекта в соответствии с его социальным статусом и социальной ролью .

Концепция позиционирования была разработана американскими рекламистами и маркетологами Э. Райсом и Дж. Траутом в 1972 году, когда в специализированном издании «Advertising Age» была опубликована серия их статей под общим названием «Эра позиционирования» («The Positioning Era»).

Э. Райс и Дж. Траут писали, что «позиционирование - это операция на сознании потенциальных покупателей, то есть вы позиционируете продукт в умах своих клиентов».

Котлер утверждает, что "позиционирование — это процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров / услуг"

Определение, которое принадлежит перу Дэвида Эйкера: "позиционирование — это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам".

В информационном контексте ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ можно представить как помещение объекта в благоприятную для него информационную среду . Самым элементарным примером позиционирования можно считать те или иные эпитеты, наименования. Например, «лицо кавказской национальности» (с) Лужков).

Для правильного позиционирования должна использоваться информация, доступная для понимания любого представителя целевой аудитори и. При этом бренд или личность должны запомниться своему потребителю в конкретной системе координат, потому что именно там они наиболее выигрышно смотрятся и могут быть управляемы для имиджмейкера, маркетолога или рекламиста.

В маркетинге и PR позиционирование рассматривается именно как процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения, продаж наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров на рынке и конкуренции с ними. Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок.

Позиционирование - формирование в сознании потребителей четкого образа компании или продукта, отличного от конкурентов, акцентирование внимания потребителей информации на тех характеристиках объекта, в которых он сам наиболее всего заинтересован.

• Позиционирование на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта . Акцент сделан на учете требований потенциального потребителя продукта. Найдётся всё, Яндекс . Найдётся всё. Со временем. Слоган отображается вместо традиционного, если ничего не найдено

• Позиционирование на основе отличительных свойств конкретного продукта . (Гениально придумано, Toshiba, It"s a Sony. Sony)

• Позиционирование на основе оптимального соотношения цены и качества (Наши продукты остаются доступными, ведь наши коровы не разбираются в экономике, Valio)

• Позиционирование на основе ключевых выгод / преимуществ, предлагаемых товаром (Мы работаем 24 часа в сутки)

• Позиционирование на базе потребительских предпочтений относительно «идеальной марки» продукта (Сконструирован лучше всех других автомобилей в мире, Mercedes-Benz )

• Позиционирование на основе ситуации потребления (особые ситуации или выгоды в ситуациях) «Citi never sleeps, Ситибанк». «Всегда рядом». Сбербанк

• Позиционирование на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту («Живи на яркой стороне», Билайн)

• Позиционирование на основе ассоциации, возникающей у целевых потребителей от продукта («Ипотека на полвека яркой жизни не помеха», ВТБ 24, Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard, MasterCard)

• Позиционирование на основе способности решать определенные проблемы потребителей («А у «Активии» бактерии активные», «У нас нет постоянных читателей», газета по трудоустройству «Работа сегодня»)

Позиционирование (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) в PR - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного Клиентам образа, имиджа.

То, что некий объект неспозиционирован, означает, что Клиент НЕ знает, НЕ звонит, НЕ приходит, НЕ покупает или НЕ голосует нужным образом .

2. Манипулирование как инструмент имиджелогии

При создании благоприятного имиджа нередко прибегают к такому инструменту, как «манипулирование», «манипуляция». Несмотря на то что оно вызывает чаще всего негативные ассоциации, манипулирование - один из самых эффективных инструментов, так как наиболее прост и действенен . Как и у любого другого инструмента формирования имиджа, у него есть недостатки - его эффективность быстро разрушается и не обладает долгосрочным влиянием.

Технология манипулирования включает множество методик - прямая подтасовка фактов, замалчивание «лишней» информации, использование и ссылки на заведомо недостоверную информацию, приведение слов конкретных людей, вырванных из контекста и приобретающих в связи с этим противоположный смысл, ярлыки и др. Специалиста, который успешно применяет эти техники, называют спин-доктор .

КТО ТАКОЙ СПИНДОКТОР и ПРИМЕРЫ СПИНА

"Чаще всего спиндоктор (spin doctor) занят исправлением события в масс-медиа, после того как информационное развитие приняло неблагоприятный оттенок.

Само слово spin означает "верчение, кружение" . То есть это подача событий в более благоприятном виде". (Г.Почепцов).

Примеры спина:

Классический пример «спина» - замалчивание болезни Ельцина перед президентскими выборами 1996 г. Другой пример - доверительное сообщение советника президента США по национальной безопасности Сэмуэла Бергера корреспондентам российских и зарубежных СМИ о «твердом рукопожатии президента» в период болезни последнего, которое сразу изменило ситуацию в нужном направлении.

Сэмуэл Бергер, ноября 1999 г. «по итогам двухсторонней встречи Билл Клинтон отметил "твердое рукопожатие" Бориса Ельцина и сообщил, что российский президент "был очень активен, энергичен и напорист", находясь в хорошей физической форме»

На российских телеканалах запретили говорить о кризисе

Слово «кризис» употреблять, в общем-то, запрещено. Долгое время официально обходились «финансовой турбулентностью». Причем «на мировых финансовых рынках»...

Российские государственные СМИ снизили количество сообщений о подробностях текущего финансового кризиса, который может оказаться самым жестоким в истории страны.

По мнению независимых наблюдателей, это про изошло по прямому указанию Кремля. Радиостанция “Эхо Москвы” сообщила, что на государственных телеканалах запрещено использовать слово “кризис” и коллапс”.

Ни один из трех крупнейших российских каналов — Первый канал, Россия и НТВ не сообщили о рекордном 19%-ном падении российских акций в понедельник 6 октября . Власти.нет 10.10.2008

Американский солдат в розовых трусах удостоился похвалы от главы Пентагона

Фотокорреспонденту удалось сделать снимок бравого солдата, стоящего на защите своего бастиона в каске, бронежилете, розовых трусах и майке с надписью "Я люблю Нью-Йорк". Снимок попал на первую страницу газеты New York Times.

Закари Бойд (Zachary Boyd), 19-летний военнослужащий из Техаса, выбежал 11 мая прямиком из спального помещения военной базы в афганской провинции Кунар после нападения на нее боевиков группировки "Талибан". Май, 2009 г.

«Любой солдат, который идет в бой против боевиков "Талибан" в розовых трусах и вьетнамках, обладает особой храбростью, - отметил Гейтс. - Я могу только догадываться о реакции талибов. Только представьте себе: вы видите на своем прицеле парня в розовых трусах и шлепанцах. С точки зрения психологии, это очень замечательное нововведение в способах ведения войны».

Министр обороны США Роберт Гейтс отметил храбрость американского военнослужащего на востоке Афганистана. Гейтс заявил, что во время следующей поездки в Афганистан хотел бы лично встретиться с солдатом и пожать ему руку.

3. Вербализация как инструмент имиджелогии

Под вербализацией в имиджелогии понимают совокупность словесных (вербальных, произносимых) сообщений (единиц информации), передаваемых целевой аудитории.

В качестве основных целей вербализации рассматривают расстановку нужных в стратегическом и тактическом аспекте акцентов в информации (построение необходимого отношения целевых аудиторий к ситуации) и согласование вербальных символов с пониманием аудитории.

Вербализация как один из основных инструментов создания целостного имиджа воздействует на слуховой канал восприятия информации, таким образом оперируя по большей части словами. Одним из методов называют слоганы (вербальные лозунги).

4. Визуализация

Визуальный канал является наиболее важным, поскольку обладает большим воздействием, нежели вербальный (подавляющее большинство людей являются визуалами).

5. Детализация как инструмент имиджелогии

Для имиджелогии характерно определение детализации как разновидности визуализации, когда для подачи конкретной информации используются детали, акцентирующие внимание на объекте.

Правильно построенный имидж чаще всего обладает какой-то уникальной деталью, которая ассоциируется именно с этим человеком, фирмой или структурой.

6. Мифологизация - как инструмент имиджелогии

Эффективная коммуникация не создает новые сообщения, сколько апеллирует к уже имеющимся в нашем сознании. Мифологизация является подстройкой под уже имеющийся в массовом сознании миф.

7. Эмоционализация

Особую роль в коммуникации играет правильное соотношение рациональных и эмоциональных составляющих воздействия. Если текст выступления составлен рационально, то необходимо совершить его перевод в эмоциональное представление.

Эмоционализация - это переориентация сообщения на язык и цели аудитории, то есть максимально разумная стратегия выступающего, если перед ним стоит задача понравиться аудитории.

8. Дистанцирование

Частой задачей политика является уберечь свой имидж от негативных последствий или ассоциаций. Так, президенты убирают премьер-министров, а те в свою очередь снимают руководителей министерств, для того, чтобы переложить на них груз негативных эмоций и дистанцируясь от вины за предпринятые шаги.

Особую роль дистанцирование играет в кризисных ситуациях . «Источником зла» становятся как внешние факторы - непредвиденные обстоятельства, деловой и политический климат в регионе, так и внутренние: нерадивые подчиненные, оставшиеся с былых времен здания, сооружения, обязательства, которые «непосильным ярмом лежат на предприятии».

Примеры:

Успешное лоббирование российскими автопроизводителями повышения налоговых пошлин на ввоз подержанных иномарок - основных конкурентов для российского автопрома. Свою неспособность организовать производства качественных автомобилей они объясняли конкуренцией со стороны б/у иномарок.

Во всём виноват Чубайс! — популярная фраза, впервые прозвучавшая в сатирической телепередаче НТВ «Куклы». Прототипом послужила схожая формулировка, с которой в январе 1996 года президент России Борис Ельцин отправил в отставку первого вице-премьера Анатолия Чубайса «за низкую требовательность к подведомственным федеральным ведомствам и невыполнение ряда поручений президента России».

9. Внедрение моделей восприятия

Важным феноменом управления общественным мнения следует признать введение не только самой информации, но и одновременное внедрение моделей ее позитивного восприятия и оценки. Массовое сознание нуждается в определенных подсказках, опорных точках, которые помогают выработать свое мнение. (В этом, во многом, популярность аналитических программ, Интернет-порталов ( SLON . RU ) , аналитических журналов .

Данный механизм основан на выводах психологов о том, что для человека гораздо комфортнее иметь представления, которые поддерживаются другими, а не отвергаются ими.

Ирина Шорохова, начальник отдела персонала ОАО "Проммашинструмент"
Источник:

Каждый раз знакомясь с новыми людьми, мы, прежде всего, воспринимаем их образ. Об окружающих нас людях мы судим по первому впечатлению. Установлено, что мнение о новом человеке складывается в первые 90 секунд общения.

Каждый раз знакомясь с новыми людьми, мы, прежде всего, воспринимаем их образ. Об окружающих нас людях мы судим по первому впечатлению. Установлено, что мнение о новом человеке складывается в первые 90 секунд общения. От того, как вы сможете «подать» себя, зачастую зависят перспективы вашего дальнейшее сотрудничества.

Позитив свернет горы

Есть люди, к которым с первого взгляда как-то располагаешься и готов к дальнейшему плодотворному общению с ними, а, что самое главное, порой не отдаешь себе в этом отчёт. Это значит, что информация, исходящая от нашего собеседника, поступающая к нам по всем каналам от органов чувств, положительна и воспринимается нами подсознательно. И можно сказать, что нашему партнёру по общению удалось создать свой благоприятный имидж. А если нам что-то приятно, то мы склонны быть более доброжелательными, снисходительными к таким людям и, соответственно, такому человеку легче удается склонить нас на свою сторону в том или ином вопросе. Согласитесь, что желаемого легче добиться с ухоженным, респектабельным видом или с благоприятным имиджем.

У женщин - свои секреты

Женщина, блистающая красотой и умом, представляет собой манипулятивный объект, который, иногда даже не осознавая это, с детства руководит поступками окружающих. Ведь так трудно отказать в просьбе миленькой мордашке! С возрастом, став уже взрослой, женщина совершенствует свои манипулятивные навыки и приобретают должный уровень естественности. Приведу цитату Фридриха Ницше: «Признаком рассудительности женщин является то, что они почти всюду сумели заставить кормить себя, как трутни в улье. Но нужно сообразить, что это первоначально означает и почему мужчины не дают себя кормить женщинам. Несомненно потому, что мужское тщеславие и честолюбие ещё более велико, чем женская рассудительность: ибо женщины сумели через подчинение обеспечить себе гораздо большую выгоду и даже господство. Даже воспитание детей могло быть первоначально использовано женщинами как повод, чтобы по возможности уклониться от труда. Ещё и теперь, когда они действительно деятельны, они умеют придавать этому такое умопомрачающее значение, что мужчины обыкновенно вдесятеро преувеличивают заслугу их деятельности…».

А у бродяг и политиков – свой имидж

Но манипулировать можно не только положительным имиджем. Так при прошении милостыни, скорее, подадут человеку со скромным внешним видом, и здесь ухоженность и чистота могут повредить достижению цели. Проведённые мною исследования показывают, что, обращаясь с просьбой о помощи к людям и при этом ссылаясь на детей и их нужды, успешный исход прошения гарантирован на 90%. И этим способом воздействия пользуются практически все, просящие милостыню.

Помимо таких способов манипулирования людьми с помощью своего имиджа можно отметить так называемый «отрицательный образ» или «скандальный имидж», широко применяющийся в политике и в шоу-бизнесе. Такого рода имиджем пользуются для привлечения внимания к своей персоне, в частности, к тому, что эта персона делает и говорит. И манипуляции, как правило, приносят плоды: это и материальное благополучие, и политическая значимость, и даже устранение конкурентов.

Как дополнение к уже имеющемуся образу, часто используются элементы чужого имиджа для лучшего восприятия политика и его деяний. Так, посещая шахтёров, наши государственные мужья часто надевают их каски или робы, чтобы таким образом быть «своим» и в итоге склонить людей к своей точке зрения, т. е. манипулировать ими. Значит, помимо собственного имиджа, временное «одалживание» чужого имиджа, может приводить к желаемой цели. Особенно хорошо это удавалось Остапу Бендеру.

Враги не пройдут!

Существует много различных примеров того, как имидж человека используется им не только в благостных, но и в корыстных целях. Из-за такого рода манипуляций принижается личность человека, он становится ущербным с точки зрения социальной морали и этики. Поэтому необходимо научиться распознавать попытки манипулирования вами, трезво оценивать ситуацию, не поддаваясь на ухищрения и уловки человека-манипулятора. Однако это сделать это непросто, поскольку зачастую информация, предшествующая успешной манипуляции, поступает к нам на подсознательном уровне. Остановиться в конкретной ситуации и попытаться посмотреть на неё со стороны обычному человеку, не являющемуся специалистом в области манипуляции, практически невозможно. В этом и есть отрицательная сторона манипулирования, и имидж играет в этом не последнюю роль.

Между тем умело созданный имидж человека может помочь ему в вопросах дипломатии, успешной карьеры или делового сотрудничества и во многих других случаях. И здесь использование манипулирования как использование энергии атома в мирных целях – всё зависит только от нравственных качеств человека. Но если вы хотите попасть в цель, предварительно нужно прицелиться – в этом вам поможет благоприятный, правильно созданный имидж.

Лекция 3. Инструментарий имиджелогии

1. Позиционирование как инструмент имиджелогии
2. Манипулирование как инструмент имиджелогии
3. Вербализация как инструмент имиджелогии
4. Детализация как инструмент имиджелогии

Позиционирование как инструмент имиджелогии

Позиционирование - это по­мещение объекта в благоприятную для него информационную среду. Чужой, неизвестный, незнакомый объект может быть потенциально опасен для потребителя. Поэтому задачей ста­новится превращение его в знакомый и нужный. Позицио­нирование проходит под лозунгом: а что это дает ДЛЯ МЕ­НЯ. Дополнительным плюсом такого подхода становится включение наряду с рациональной такой же сильной эмоци­ональной составляющей, которая, как известно, не только обладает большей воздействующей силой, но и лучше запо­минается.

В качестве самых элементарных примеров позиционирования, с которыми мы сталкиваемся повсеместно, можно считать те или иные наименования. Очень сильна эмоциональная окраска слов, она гораздо сильнее рациональной составляющей слова.

Позиционирование можно представить себе как выпячи­вание в объекте тех характеристик, в которых наиболее за­интересован потребитель. Позиционирование должно также выражаться в том или ином лозунге, поэтому данное жесткое требование на объем сообщения. Позиционирование позволяет один и тот же факт пред­ставить в совершенно новой интерпретации, исходя из иной точки зрения.

Позиционирование в рамках практических можно предста­вить как серию из трех последовательных операций, в результате которых образ объек­та попадает к потребителю в наиболее эффективном виде:

1. Трансформация. Мы ограничиваем объект только теми характеристиками, которые интересны потребителю. Мы как бы трансформируем многообразие характеристик объекта строго до круга необходимых. Принципиальным при этом является точка зрения аудитории. По-иному мы можем обозначить этот процесс как отбор того, что необходимо передать аудитории.

2. Утрировка. Мы утрируем нужные нам характеристи­ки, полностью уходя от характеристик, которые не являются сильными с точки зрения потребителя. Мы даже не бу­дем ими заниматься, поскольку нас все равно переиграет на этом поле наш возможный оппонент.

3. Перевод. Дли усиления мы должны уметь как бы перевести предлагаемый круг характеристик для передачи иным каналом коммуникации. К примеру, как это передать визуаль­но, каким поступком, каким действием, каким жестом.

Позиционирование в целом следует толковать как по­рождение среды, благоприятной для объекта. Сохраняя объект, мы начинаем видоизменять среду, чтобы создать бо­лее благоприятные для него условия функционирования. Но подчеркнем, что это зависит от целей. Коммуникативной целью может также быть порождение негативного образа.

Манипулирование как инструмент имиджелогии

Манипулирование – вид психологического воздействия, используемое для достижения одностороннего выигрыша посредством инициирования партнера по общению к совершению определенных действий через скрытые механизмы.

Манипулирование – один из самых эффективных инструментов, так как наиболее прост и действенен в ближайшей перспективе. Но, тем не менее, он имеет недостаток – его эффективность быстро разрушается и не обладает долгосрочным влиянием.

Слово «манипуляция» (от лат. manus - рука), чаще всего используется в трех значениях:

1. Мастерски исполненные технические действия руками.

2. Переносное значение слова «манипуляция», которое используется для описания техник скрытия реальных фактов при разнообразных фокусах, цирковых, театральных действиях или спектаклях.

3. Управление процессом восприятия или действий другого лица. Причем последний не имеет возможности контролировать этот процесс, самостоятельно принимать решения и вынужден выполнять требования манипулятора.

В структуре создания манипулятивного действия выделяют несколько основных элементов психологического воздействия:

1. Внесение в сознание манипулируемого объекта информации, кажущейся ему объективной и необходимой в данный момент времени.

2. Поиск и целевое воздействие на «слабые места», которые побуждают развитие паники, немотивированного протеста, тревоги, ненависти и т.д.

3. Достижении цели манипулятора за счет получения полного контроля над действиями объекта манипуляции.

Методики манипуляции: прямая подтасовка фактов, замалчивание лишней информации, использование и ссылки на заведомо недостоверную информацию, приведение слов конкретных людей.

Вербализация как инструмент имиджелогии

Вербализация – совокупность словесных (вербальных, произносимых) сообщений (единиц информации), передаваемых целевой аудитории.

В качестве основных целей вербализации рассматривают:

Расстановку нужных акцентов в информации;

Согласование вербальных символов с пониманием аудитории.

Вербализация воздействует на слуховой канал восприятия информации, таким образом, оперируя по большей части словами. Вербализация осуществляется по нескольким направлениям:

1. Слоганы (вербальные лозунги). Основная цель короткого и звучного словосочетания – привлечение внимания к объекту имиджмейкинга (личности, компании), выделить его из общей массы аналогов (позиционировать) и сделать запоминающимся для представителей определенной целевой аудитории.

Однако имидж как информационный продукт сильно зависит от окружающей медийной среды, которая должна быть благоприятной. При утверждении многих имиджевых характеристик необходимо исключить те слова, которые могут исказить восприятие символов и знаков, формирующих необходимый образ. Для этого используется методика введения цензуры, которая представляет собой запрет на употребление определенной лексики.

2. Присоединение к аудитории. В этом случае используется лексика, специфическая для определенной группы, и конкретные выражения.

К этому методу тесно примыкает так называемое акцентирование информации – выделение или утаивание той или иной информации в соответствии с необходимыми критериями и ценностями.

«Первое впечатление о человеке создает его визуальный образ, который влияет на общение в дальнейшем», — утверждает стилист-имиджмейкер , специалист в области self-branding’ а Мария Пион.

«В современном мире 70% информации мы получаем визуально. На первый план в общении выходит внешность партнера . Каждый из нас при встрече с новыми людьми сразу, как сканер, считывает его внешность и создает свое первое впечатление о человеке, причем такое сканирование происходит в течение первых минут общения. И зачастую от нашего первого впечатления зависит, будем ли мы продолжать общение с человеком в дальнейшем. Поэтому следить за своим стилем – это уже не прихоть, а необходимость.

Есть много приемов и манипуляций с внешностью, которые могут как навредить человеку, так и помочь ему расположить к себе его визави. Вот некоторые из них, на которые мы незаслуженно не всегда обращаем внимание:

1. Цветовой блок

Комбинация цветов в комплекте имеет больше влияния на человека, чем значение одного цвета отдельно. Многие из нас привыкли монохромно или выбирать два цвета в одежде, в то время как интересным, стильным и запоминающимся смотрится образ, который комбинируется из 3-5 цветов. Чтобы правильно и гармонично сочетать в рамках одного аутфита, пользуйтесь кругом Иттена.

Самое простое правило сочетания цветов — это правило треугольника. Цвета, которые находятся на углах этой геометрической фигуры, между собой идеально сочетаются, создавая продуманный и небанальный образ. Кроме правила треугольника , которое используется чаще всего, также можно сочетать цвета и многими другими способами:

2. Выбор аксессуаров и их влияние на деловой имидж

Самым стильным человеком, привлекающим внимание аудитории, в коллективе может стать обладатель образа с проработкой деталей . имеют значение и при создании первого впечатления о человеке. Для создания имиджа важны не только туфли и . Обращайте внимание на детали , ведь при общении с человеком мы подсознательно «цепляемся взглядом» именно за них. Ремень, браслет, кольца, блокнот, ручка, очки, компьютер, телефон, а также чехлы к гаджетам должны гармонично вписываться в ваш образ.

Подсознательно партнер получает посыл — человек, сумевший создать гармоничный образ, справится и с другими задачами. Порядок во внешности – порядок и в голове.

3. Цельный имидж

Очень важно понимать, что для того, чтобы произвести впечатление, одежды и аксессуаров недостаточно . Особое внимание уделяйте , и маникюру — именно эти составляющие вашего имиджа могут поднять ваш статус. Банальность стиля легко можно стилизовать необычной стрижкой с асимметрией (для женщин), бородой и выбритым пробором (). Аккуратность никто не отменял. Чистый и ухоженный вид рук также важен для общения. Ведь рукопожатие – это первый тактильный контакт в деловом общении.»

Образ человека в общении остается в памяти партнера, поэтому важно выстроить его под свои цели. Мало следовать дресс-коду, требуйте от своего стиля большего, и успех вам гарантирован.

Мария Пион

Стилист-имиджмейкер, специалист в области self-branding ‘a

«Манипуляция -- это псевдофилософия жизни, направленная на то, чтобы эксплуатировать и контролировать как себя, так и других» Шостром Э. Анти-Карнеги. http://lib.ru/PSIHO/SHOSTROM/antikarnegi.txt, говорил Эверетт Шостром. Поэтому мы не могли обойти стороной личность манипулятора как средства управлением людьми.

Любой субъект власти, будь то какое-либо министерство, законодательный орган, политическая партия или другая организация, какой бы сильный он не был, чаще всего держится и запоминается людям по тому человеку, который возглавляет данный политический субъект (отметим, что он может быть лидером не юридически, а лишь восприниматься таковым в массовом сознании). Именно политический лидер, если он обладает достаточной политической волей, является главным манипулятором, от которого исходят все волны, призванные подчинить сознание человека. Иногда это бывает подставная фигура, на которую работает целый штат советников и специалистов манипулятивных технологий (в том числе, PR-менеджеры, имиджмейкеры и т.д.). В таком случае «свита» прячется за мантией «короля», нашептывая ему нужные речи, а тот влияет на свою аудиторию посредством внешнего вида, тембра голоса или тем, что называется природное обаяние. Но в любом случае фигура политика является ключевой. Особенно это касается предвыборной гонки, где люди чаще всего голосуют не за какую-то партию (если только они не ее члены или рьяные приверженцы), а за человека, ее представляющую. Именно он добро улыбается нам с плакатов и фотографий, участвует в дебатах и становится жертвой черного пиара. Поэтому нам кажется важным отметить особенности имиджа политика, как особого средства манипуляции массами.

Имидж политика используется не только для того, чтобы создать благоприятное отношение к нему аудитории (что, как нам кажется, является само собой разумеющимся), а еще и для того, чтобы пробить стену недоверия у людей, чтобы исходящие от лидера и его окружения манипулятивные посылы имели большую эффективность. Конечно, есть индивиды, наделенные от природы качествами, помогающими им владеть аудиторией. Они становятся великими властителями умов. Среди них можно назвать Наполеона, Гитлера, Сталина. Однако не все, кто идет в политику, обладают нужным набором природных дарований. Тогда команде, работающей с лидером, главой организации или кандидатом, необходимо создать такой имидж, который бы искусственно создал образ человека, способного управлять людьми, «научил» своего шефа данному искусству. Это, конечно, требует огромных усилий от личности (в том случае, если мы говорим о создании качественного имиджа), индивид должен постоянно держать себя под контролем и учиться быть тем, кем его хотят видеть. В конце концов, хороший имидж становится частью жизни человека.

Но перейдем к тому набору качеств, которые позволяют манипулировать людьми. Чтобы их выявить, попробуем проанализировать личности «коммуникаторов от природы». Так, Э. Фромм, подробно изучавший личность Адольфа Гитлера, выделял несколько черт, которые составляли его способность к внушению, талант производить впечатление на людей и убеждать См. Фромм Э. Анатомия человеческой деструктивности. http://lib.rus.ec/b/81573/read#t135. Как отмечает А. Цуладзе, свойствами, присущие Гитлеру, обладали и вышеупомянутые Наполеон, Сталин и другие сильные лидеры См. Цуладзе А. Политические манипуляции, или Покорение толпы. М.: Книжный дом "Университет", 1999. -- 144 с. - С. 6-7.. Так что наши аналогии будут достаточно полными и объективными.

1. Магнетизм, источником которого является особый взгляд . Описано много случаев, когда люди, относившиеся к Гитлеру с предубеждением, внезапно меняли свою точку зрения после его прямого взгляда. К этому мы добавим еще располагающий внешний вид, соответствующий ожиданиям электората.

Конечно, для того, чтобы производить впечатление не нужно имитировать взгляд этого диктатора. Но стоит особое внимание обратить на глаза. Политик должен без страха уметь посмотреть в глаза любому собеседнику, уметь выигрывать визуальную дуэль. Про людей с твердым и прямым взглядом говорят, что они сильны и честны. С помощью взгляда коммуникатор может заразить аудиторию определенной эмоцией. А доверие к человеку и эмоциональная составляющая, как мы уже говорили, являются краеугольным камнем манипуляции.

2. Неколебимая уверенность в своих идеях.

Уверенный в себе человек вызывает уверенность и у других. Это, конечно, не должно быть фанатичное отстаивание своих интересов, но политик должен обладать недюжинной уверенностью, чтобы сохранить свои идеалы в постоянно изменяющемся политическом пространстве, под натиском оппонентов. Если проводить аналогии с описанными выше технологиями манипуляции, то можно сказать, что фигура политика должна быть постоянным утверждением, не вызывающим сомнения. Это достигается с помощью внутренних тренингов (описание которых не входит в нашу задачу), за счет невербальных средств: жестов, позы политика, его внешнего вида.

3 . Простота слога. Гитлер никогда не утруждал слушателей тонкостями интеллектуальных или моральных суждений. Он брал факты, подтверждавшие его тезис, грубо лепил их один к другому и получал вполне убедительный текст, по крайней мере, для людей, не отягощенных критической способностью разума.

Умение высказать даже самую сложную политическую идею простым языком, понятным обычному рабочему или домохозяйке, является залогом успеха политика. Опять же, как мы отмечали выше, простота - важная составляющая манипуляционного сообщения. Конечно, политик не должен говорить только лозунгами, иногда он должен уметь вставить и одно-два «умных слова», чтобы не показаться аудитории слишком уж простоватым или даже глуповатым. Некоторые лидеры практикуют использование просторечий и сниженной лексики. В нашей стране моду на это ввел В.В. Путин, его знаменитые «путинизмы», как то «мочить в сортире», «выковырять со дна канализации», разбавляют скучные для аудитории речи и работают на создание определенного имиджа.

4. Актерский талант. Гитлер умел, например, очень точно передавать мимику и интонацию самых различных типажей.

Конечно, трудно требовать от политика таких способностей, но под этим мы понимаем умение держаться в самых непредвиденных обстоятельствах, умело скрывать свои эмоции и показывать другие, умение подстраиваться под аудиторию: на заводе быть одним, в беседе с журналистом - другим, в дебатах с оппонентом - третьим.

Впрочем, всякого политика, как публичного человека, можно назвать актером, ведь он постоянно находится на людях и должен хорошо играть свою роль, чтобы не было даже мысли заподозрить его в двуличности.

5. Совершенное владение тембром и эмоциональными оттенками своего голоса.

Сюда включим тембр голоса политика и то, как он говорит: громко, тихо, как расставляет паузы, на чём делает акценты. Речь - это очень важная составляющая имиджа, ведь если политик говорит неуверенно, запинается, делает долгие паузы и издает протяжные «э-э-э…», то никто его не сможет воспринять как лидера. Приведем в пример Владимира Жириновского: его быстрая, отрывистая, резкая речь с множеством примеров не всегда может быть особо содержательной, но ее слушают все, а телевизионщики охотно вставляют в свои сюжеты. Виртуозно владеет искусством грамотно расставлять паузы В.В. Путин, при этом его речь довольно тихая, сдержанная и небыстрая, но она тоже является его визитной карточкой (а некоторые ее вовсе копируют).

6. Искренность эмоций. Данное качество Э. Фромм иллюстрирует через необыкновенные вспышки гнева фюрера, которые им умело использовались, но обладали своей манипулятивной силой только из-за того, что были не наигранными, а подлинными.

Политик должен верить в то, что он преподносит аудитории, хотя бы в тот момент, когда он с ней общается. Если же лидер и общество будут находиться на разных эмоциональных волнах, то это приведет к банальному непониманию.

7. Исключительная память. Известно, что Гитлер легко запоминал цифры и технические детали. Он мог назвать точный калибр и дальнобойность любого оружия, количество подводных лодок, которые находятся в данный момент в плавании или стоят в гавани, и множество других подробностей, имевших значение для ведения войны. Неудивительно, что его генералы бывали искренне поражены глубиной его знаний, хотя в действительности это было только свойство механической памяти. Исключительную память отмечали и те, кто общался со Сталиным: он мог в любое время позвонить на любой завод, назвать его директора по имени-отчеству и осведомиться о каком-либо не слишком значительном вопросе.

Память иногда может заменить истинные знания, выручить в непредвиденной ситуации, например, когда кто-нибудь из обычных людей на встрече задаст неожиданный или неудобный вопрос. К месту приведенные цифры или детали могут создать впечатление эрудированности человека, разбирающегося в данной теме. Недостаток данного качества может быть скомпенсировано работой штаба политика, который вовремя будет давать своему шефу необходимую информацию, которую он сможет умело использовать в ближайшее время.

8. Умение рассуждать на любую тему . Сведения о том, был ли реально Гитлер чрезвычайно начитанным человеком, который с легкостью разбирается во множестве различных тем, сильно разнятся. Однако это доказывает одно: он умел использовать те даже немногие знания, которые имел, для того, чтобы создать видимость знатока в любой теме.

Этот пункт, как и предыдущий, может быть результатом работы команды политика. Но умение «выкрутиться», не ударить в грязь лицом и не стушеваться даже при обсуждении темы, в которой лидер ничего не понимает - искусство настоящего государственного деятеля и оратора.

Имидж политика как средство политической манипуляции будет рассмотрено нами в главе 2 на примере Александра Буркова (С.86).