Научная электронная библиотека. Количественные и качественные методы исследований

После определения целей исследования определяется метод его проведения, в соответствии с которым, выбираются методы сбора данных. Их можно разделить на две категории: количественные исследования и качественные исследования.

Количественные исследования предполагают получение чётких структурированных данных, которым можно присвоить некоторые числовые характеристики (например, процент курильщиков, предпочитающих лёгкие сорта сигарет). Обычно количественные исследования проводятся в виде различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа. К особенностям количественных исследований можно отнести чётко определённый формат собираемых данных и источники их получения, При анализе таких данных используются в основном методы математической статистики.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных, полученных путём наблюдения за тем, что люди делают и говорят. В данном случае под наблюдением понимается также и глубинное интервью или фокус-группа, методы, позволяющие исследователю глубже понять, что человек чувствует и переживает. Наблюдения имеют качественный характер и проводятся в достаточно свободной, нестандартизированной форме. Результаты качественных исследований могут быть использованы в качестве ознакомления с исследуемой проблемой (например, при проведении разведочного исследования), как средство и источник получения идей по улучшению товара, для лучшего понимания потребностей потребителей, их проблем.

Например, в ходе проведения фокус-группы выявляются недостатки исследуемого товара и способы их устранения. Далее может быть осуществлено количественное исследование для выявления степени неудовлетворённости потребителей, важности качеств товара, в которых обнаружились недостатки. Результаты качественного исследования могут быть переведены в количественную форму, но только после проведения дополнительного анализа. Так мнения респондентов о товаре могут выражаться в самой разной форме, но их можно разделить на три категории: отрицательные, нейтральные, положительные.

К методам, используемым при проведении качественных маркетинговых исследований, можно отнести следующие: глубинное интервью, метод фокус-групп, наблюдения, проекционные методы. Качественные исследования составляют примерно 10% всех европейских затрат на маркетинговые исследования, из которых 60% затрат приходятся на групповые обсуждения, 30% ? на углубленные интервью и 10% на другие качественные методы .

Глубинное интервью представляет собой опрос, проводимый квалифицированным интервьюером среди сравнительно небольшого количества респондентов, имеющий неструктурированный характер и состоящий из вопросов открытого типа. Интервьюер просит респондента выразить своими словами своё отношение к обсуждаемой проблеме, при этом задавая вопросы типа "Почему вы так думаете?", "Что подвинуло вас поступить таким образом?". При этом необходимо обращать внимание на речевое и эмоциональное оформление ответов респондентов. Трудности, возникающие при анализе результатов глубинных интервью, обычно выражаются в проблемах, связанных с общим представлением получившейся картины. Для этого можно, например, разбить ответы респондентов на группы, выявив некоторые общие признаки в соответствии с изучаемым объектом, с тем, чтобы затем выделить некоторые типы потребительского поведения.

Целью глубинного интервью является, как правило, выявление скрытых характеристик изучаемого объекта (особенностей и причин потребительского поведения, отношения к товару), которые сложно или невозможно выявить с помощью количественного исследования, а также для большего ознакомления с предметом исследования. Так результаты проведённого глубинного интервью могут быть затем использованы при составлении вопросника количественного исследования. Например, в ходе глубинного интервью были выделены некоторые характеристики товара. Потом с помощью количественных методов можно провести их ранжирование, с целью определения наиболее важных характеристик товара.

Метод фокус-групп представляет собой групповое интервью, на которое приглашаются различные представители целевой аудитории. При этом ведущий (модератор) старается придать встрече форму дискуссии, проходящих в рамках определённой темы, с тем чтобы как можно полнее раскрыть и понять процессы, происходящие в голове у респондента.

Можно выделить несколько основных целей применения данного метода:

• 1. Генерация идей. Например, приглашают на участие фокус-группе домохозяек, чтобы выявить главные недостатки стирального порошка, а также возможные пути их устранения;
• 2. Изучение разговорного словаря потребителей для того, к примеру, чтобы при проведении рекламной кампании избрать стиль сообщений, наиболее близкий целевой группе;
• 3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей исследования;
• 4. Лучшее понимание данных, полученных при проведении количественных исследований.

Обычно работу фокус-группы записывают с помощью аудио- и видеотехники.

К достоинствам данного метода можно отнести возможность лучше понять, "почувствовать" исследуемую аудиторию, выявить скрытые модели поведения, что практически невозможно при количественном исследовании. Но с достоинствами тесно связаны и недостатки. Информация, полученная при проведении фокус-группы, носит весьма субъективный характер. Полученные данные сильно зависят от особенностей респондентов, которые нельзя не учитывать вследствие ограниченного числа опрашиваемых, как при количественном исследовании.

В результате возрастает значение профессионализма модератора, его умения управлять аудиторией в интересах исследования, подстраиваться под каждого респондента, чтобы помочь ему наиболее полно раскрыться. Влияние на ход работы оказывают как культурные, так и психологические особенности каждого респондента. Ведущий фокус-группы должен быть неким "активным наблюдателем" . С одной стороны, он должен как можно меньше вмешиваться в ход рассуждений респондентов, оказывать влияние на их мнение. С другой стороны, ведущий должен удерживать темы дискуссии в рамках изучаемого вопроса, иначе рассуждения, начавшиеся с обсуждения свойств товара рискует закончиться жалобами на государство и жизнь вообще.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется в пределах 8-12 человек. При меньшем числе участников не создаётся необходимая динамика для продуктивной работы. А при численности группы, превышающей 12 человек, трудно управлять ею, завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлечённые темы, не имеющие отношения к предмету встречи.

Другой проблемой фокус-группы является то, что в ней, как правило, принимают участие наиболее активные члены общества, которые могут сильно отличаться по изучаемым характеристикам от основной массы людей.

Наблюдения в маркетинговых исследованиях представляют собой метод сбора первичной информации об изучаемом объекте путём наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение можно классифицировать как прямое и непрямое, открытое и скрытое, структурированное и неструктурированное, осуществляемое с помощью человека и с помощью механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением людей, например, наблюдение за продавцами магазина, обслуживающих покупателей. Не прямое наблюдение - это наблюдение не за действиями людей, а за результатами этих действий. Это может быть изучение архивных документов, других источников вторичной информации.

Открытое наблюдение предполагает, что изучаемые люди знают, что за ними наблюдают. В таком случае присутствие наблюдателя может исказить поведение людей, сделать его менее естественным. Скрытое наблюдение - это наблюдение, когда человек, не предполагает, что за ним наблюдают.

При проведении структурированного наблюдения исследователь заранее определяет что он будет наблюдать и регистрировать, а все иные виды поведения игнорируются. Структурированное наблюдение обычно используется для проверки и уточнения результатов других исследований, а также для проверки гипотез. Проведение подобного исследования предполагает очень хорошее предварительное знание предмета.

При проведении неструктурированного наблюдения наблюдатель фиксирует все наблюдаемые виды поведения. Такие наблюдения часто используются при проведении разведочных исследований.

Наблюдения могут осуществляться как людьми, так и специальными приборами. Так при исследовании частоты просмотра телепередач, телевизоры респондентов снабжают специальными приборами, которые фиксируют врем просмотра той или иной передачи. Механические средства наблюдения более точны и объективны, но с другой стороны и дороже.

Целями наблюдения могут быть: получение информации для построения гипотез; проверка данных, полученных иными методами; получение дополнительных сведений об изучаемом объекте. Обычно наблюдения проводятся совместно с другими методами исследования. Но иногда наблюдение является единственным способом получения информации.

Одним из методов качественных исследований является проекционный метод. Он «… основан на выявлении проекций в данных эксперимента с последующей интерпретацией. Проекционный метод характеризуется созданием экспериментальной ситуации, допускающей множественность возможных интерпретаций при восприятии ее испытуемыми. За каждой такой интерпретацией вырисовывается уникальная система личностных смыслов и особенностей когнитивного стиля субъекта» (Психологический словарь, 1990). В отличие от глубинного интервью, применение проекционных методов позволяет выявить мотивы поведения индивида, не осознаваемые им и скрытые от его сознания с помощью так называемой «психологической защиты». К факторам, побуждающим потребителя неосознанно скрывать своё истинное отношение к товару, можно отнести следующие:

• 1. Культурные традиции;
• 2. Материальная неспособность приобрести товар иногда является причиной отрицательного отношения к товару;
• 3. Отношение к стране-производителю товара;
• 4. Наличие неосознанных мотивов поведения.

Проекционные исследования можно разделить на несколько типов:

• 1. На завершение задания. Примерами таких методик могут быть незавершённые предложения, рисунки, которые респондентов просят закончить, бренд-мэппинг (Brand-mapping), когда респондента просят сгруппировать марки товаров по какому-либо признаку или расположить их в системе координат.
• 2. Конструирующие методы. Респондентов просят создать (вербально или невербально) что-либо. Среди методик, относящихся к этому типу:
• 1. Модифицированный Тематический Апперцепционный Тест (ТАТ), созданный психологом Мюррейем. Респондентам показывают картинки, на которых изображена какая-либо ситуация (например, ситуация покупки), и просят рассказать о том, что думают и чувствуют герои этой картинки, а также что случилось с ними до той ситуации, что изображена на картинке, и после. Метод позволяет изучить глубинные мотивы поведения потребителей в той или иной ситуации.
• 2. Проективные вопросы . Вопрос начинается с некоторого с некоторого утверждения, якобы высказанного другими людьми. Далее респондентов просят объяснить причины, заставившие человека высказать такую точку зрения, и высказать свою точку зрения.
• 3. Экспрессивные методы. Акцентом внимания методик этого типа является эмоциональное восприятие потребителями исследуемой марки, продукта, категории продукта и т.д. Данные, полученные с помощью этих методик, позволяют понять не только отношение потребителей, но и образы, которые в сознании потребителей ассоциируются с этой маркой, продуктом или категорией продукта. Эти методики особенно хорошо применять при исследовании таких продуктов, результат действия которых во многом придумывается потребителями (например, шампунь, духи, анальгетики), так как респондентам трудно описать этот результат с рациональной точки зрения.
• 4. Ранжирование.
• 5. Ассоциативные методы. Процедура заключаются в том, что респондентов просят выдать ассоциации на определённый стимул: Слово, фразу, цвет, картинку, предмет, музыкальный пассаж, определяемый в соответствии с задачами исследования. Ассоциации испытуемого могут быть как свободными, так и ограниченными инструкцией (например, можно попросить испытуемого в качестве ассоциаций называть только названия известных ему фирм; предъявить испытуемому некоторый набор, из которого он должен выбирать ассоциации - это могут быть карточки со слоганами, или товары фирм-конкурентов, или варианты разрабатываемой рекламной продукции - в этом случае фиксируемым результатом может быть номер, заранее присвоенный элементу набора, - карточке, товару и т.п.). После исследования группы испытуемых (или групп, если необходимы сравнительные исследования), результаты обрабатываются на предмет выявления наиболее часто встречающихся в группе ассоциаций на тот или иной стимул. При этом частота связи стимула и ассоциации и будет результатом тестирования.

Ассоциативные исследования целесообразно использовать при планировании рекламной кампании, разработки рекламных роликов, слоганов, подборке актёров.

Сейчас конкуренция в мире достигла такого уровня, что продукция, производимая различными компаниями для однородных сегментов рынка, имеет схожие характеристики. Практически нет различий в используемых технологиях производства товаров. Поэтому конкуренция сейчас переноситься из объективной области в субъективную, к которой можно отнести все те предпочтения и ассоциации, связанные у потребителя с различными марками и продуктами. Конечно, в России проблема качества товаров ещё долгое время будет оставаться актуальной, однако по оценкам исследователей, российский покупатель отличается склонностью к сакрализации вещей, то есть приданию им духовного содержания, что делает необходимым работу с субъективными образами.

Опрос. Количественные исследования осуществляются с помощью опроса. Опрос представляет собой метод сбора первичной информации путём задавания некоторой группе людей совокупности вопросов по поводу их отношения к товарам, маркам, особенностей их поведения и т.д. Опрос может быть структурированным и неструктурированным.

При проведении структурированного опроса все респонденты отвечают на одни и те же вопросы. А при проведении неструктурированного опроса интервьюер задаёт вопросы в зависимости от того, как респондент ответил на предыдущий.

Также выделяют поперечное и продольное изучение. В первом случае выбранная группа респондентов подвергается однократному опросу с целью выявления свойств изучаемой совокупности людей на конкретный момент времени. Такие опросы называют выборочными. Во втором случае одна и та же группа опрашивается несколько раз в течение определённого отрезка времени. При этом используется т.н. панельный метод опроса.

Для методов опроса характерно:

• 1. Высокий уровень стандартизации. Ответы на задаваемые вопросы заранее сформулированы, что значительно облегчает анализ собранных данных и позволяет применять методы математической статистики.
• 2. Опросы позволяют при анализе результатов выделять кластеры (по демографическим, географическим и другим признакам) и тем самым проводить сегментацию изучаемой генеральной совокупности.

Выделяют четыре способа связи с аудиторией при проведении опроса: почта, телефон, личный контакт и Internet.

Рассылку анкет по почте обычно используют для сбора сравнительно больших объёмов информации при небольших затратах на одного респондента. Целесообразно использовать почту при наличии в анкете вопросов личного характера, на которые люди обычно стесняются ответить в присутствии интервьюера. Также при таком методе отсутствует какое-либо воздействие на респондента. Однако, рассматривая недостатки почтовых опросов, можно отметить, что почтовые анкеты недостаточно гибкий инструмент: вопросы должны быть предельно ясными и понятными, невозможно использование неструктурированных вопросников. Также очень невысок уровень реакции (процент людей, вернувших заполненную анкету). К тому же проведение почтовых опросов занимает много времени.

Телефонные интервью более гибкий метод опроса - возможны неструктурированные анкеты. Телефонный метод опроса позволяет лучше контролировать выборку. Затраты времени по сравнению с почтовым опросом значительно сокращаются. Однако при этом стоимость опроса возрастает, и неизбежно влияние интервьюера на респондента.

Индивидуальное интервью наиболее распространённый способ опроса. Оно может проводиться в местах продаж, дома у респондента, на улице, в офисе. Данный метод обладает значительной гибкостью - интервьюер может разъяснять опрашиваемому непонятные вопросы использовать неструктурированный вид вопросника. Также интервьюер может предложить экземпляры товаров, упаковки, рекламные материалы. Недостатки личного интервью: высокая стоимость, высокая степень субъективности интерпретации ответов сильное влияние, оказываемое интервьюером на респондента.

Разработка технологий (медицинских препаратов, видов лечения, приборов) в огромной степени основывается на исследованиях — сборе информации или данных для получения новых знаний. Это необходимо для того, чтобы предоставить данные

• законодателям относительно безопасности и потенциальных преимуществ (эффективности) нового метода лечения, и
• плательщикам относительно эффективности нового метода лечения в реальной жизни наряду с информацией об издержках и прогнозируемом использовании метода лечения.

Исследования, которые используются при разработке медицинских препаратов или в любых иных дисциплинах (таких, как , социология, астрономия, химия), можно классифицировать как либо «качественные», либо «количественные».

Что такое количественное исследование?

Как и подразумевается в названии, связано с подсчетом результатов наблюдений. Количественные данные — это любые данные, представленные в числовом формате, такие как статистические данные, процентные показатели и т. п. Знакомым большинству людей видом количественного исследования является прикладная населения, в которой для информирования директивных органов и других лиц в процессе принятия ими решений, связанных с населением, используются пропорции разных категорий людей (например, 30% женщин, 10% безработных и т. п.). Биостатистическая информация (например, сердечных приступов в процентном выражении) используется в медицине в процессе принятия решений поставщиками и администраторами медицинских услуг о программах в сфере здравоохранения.

Распространенными примерами количественных исследований при разработке технологий в сфере здравоохранения являются эксперименты, часто проводимые в форме рандомизированных контролируемых испытаний, задача которых — выяснить эффект от использования новой технологии по сравнению с другими видами лечения или (редко) отсутствием лечения. При этом измеряются и рассчитываются характеристики пациентов, а также Доза — это отмеренное количество лекарственного препарата для однократного применения, которое необходимо принять за один раз. Может выражаться в лекарственных формах (например, 1 капсула, 1 суппозиторий), массе (например, 250 мг), объеме (например, 10 мл, 2 капли) или некоторых других единицах (например, 2 впрыскивания).

" target="_blank">доза и частота приема нового вида лечения. Над пациентами ведется наблюдение, и осуществляется сбор важных данных, таких как изменения по измеримым параметрам заболевания-мишени (конечным точкам), возможные (нежелательные побочные реакции), а также субъективных данных, таких как частота болевых ощущений. Предполагается, что указанные наблюдения представляют собой беспристрастное отражение действительности и могут свидетельствовать о будущем. Например, если новый медицинский препарат сокращает количество сердечных приступов по сравнению с образцом для сравнения в повторяющихся экспериментах, предполагается, что ситуация будет аналогичной у похожих пациентов благодаря тому же виду медицинского препарата в реальной жизни (в противопоставление с условиями клинического испытания, когда условия больше контролируются).

Что такое качественное исследование?

Подсчет количества событий, которые произошли в определенном месте и в определенное время (количественное исследование) помогает понять, что может произойти в будущем. Однако такое исследование содержит очень мало информации о чувствах или мотивации. могут предоставить больше информации о том, как пациент реагирует на неприятное событие (вроде попадания в больницу) или следует новому режиму лечения.

Например, количественное исследование может содержать очень мало информации о таких факторах, как

• социальные или культурные ценности или расстановки,
• отношения между врачом и пациентом,
• клеймо, или
• конфликт с религиозными или культурными взглядами.

Новая технология контрацепции позволяет избежать беременности, но это может быть нежелательным в группах населения, которым присуща сильная мотивация к рождению детей по культурным или религиозным причинам. Для того, чтобы понять, насколько желательной для пациентов и общества является технология контрацепции, необходимо изучить этот вопрос, используя другой метод исследования. Именно в таких случаях применяется качественное исследование.

Качественные исследования важны, поскольку благодаря их проведению можно получить более тщательное и обоснованное понимание того, как и почему какая-либо населения может использовать новый вид лечения, и какие чувства при этом будут испытывать люди. Качественные исследования являются прежде всего поисковыми: они определяются как «систематический субъективный подход к описанию жизненного опыта и придания ему значения». ’1

Это вид исследований является способом понять основополагающие причины и мотивацию и узнать о недавних мыслях или мнениях отдельных лиц. Такие исследования помогают глубже рассмотреть проблему или помогает развить идеи или гипотезы для потенциальных количественных исследований. В то время как отдельный пациент может быть убежден, что плательщики должны предоставить доступ к новому медицинскому препарату, плательщикам необходимо проверить, чего хочет общество в целом. Возможно, убеждения, поведение или чувства этого отдельного пациента не отражают убеждений в обществе.

Количественные, качественные и смешанные методы

Количественный и качественный методы исследований могут дополнять друг друга и даже могут показаться похожими. Например, использование анкеты может рассматриваться как качественное исследование, но может на самом деле быть количественным, в зависимости от того, каким образом оформлена анкета.

Когда просит респондентов ответить по шкале (например, дать ответ от 1 «полностью не согласен» до 5 «полностью согласен»), это форма количественного исследования. Когда ответ предполагается в свободной форме, и пациенты не ограничены шкалой или вариантами ответа, исследование является качественным. Тем не менее, как выяснилось по мере разработки оценки результатов пациентами, шкалы и другие измерения результатов, предоставленные исследователями, лучше всего формируются с помощью качественных методов, в которых задействованы пациенты.

Исследования не обязательно являются полностью качественными или полностью количественными. Популярный вид исследований называется исследованием «смешанных методов», в котором используются и качественный, и количественный методы. Исследователи преднамеренно сочетают количественные и качественные данные вместо того, чтобы анализировать их по отдельности. Хотя определений того, что именно представляют собой смешанные методы, множество, одно из самых распространенных описывает их как методологический подход, позволяющий

• сконцентрироваться на вопросах исследования, которые учитывают контекстные толкования реальной жизни, рассмотрение с многочисленных точек зрения и культурные влияния;
• применять точные оценочные значения и частоту структурных элементов количественного исследования и точное качественное исследование для изучения значения и толкования структурных элементов;
• использовать многочисленные методы (такие как инвазивные испытания и углубленное интервью);
• преднамеренно встраивать или сочетать указанные методы использования сильных сторон каждого из них; кроме того,
• проводить расследование в рамках философской и теоретической позиций. 2

В Таблице 1 указаны ключевые различия между качественными и количественными исследованиями.

Методы качественных исследований

Методы сбора количественных данных различаются техниками, которые бывают неструктурированными или частично структурированными. Некоторые распространенные методы включают фокусные группы (групповые дискуссии), индивидуальные интервью и участие и (или) наблюдения. , как правило, невелик, и при отборе респондентов учитывается предоставленная квота. Взаимодействие между исследователями и участниками исследования лежит в основе методов качественного исследования. Понимание, которое появляется из «значения» или «почему», или «как», формируется не на основе наблюдаемого поведения, а исходя из того, что говорят и делают пациенты или чувствует исследователь. При проведении качественных исследований сбор данных может осуществляться также из документов и других письменных источников. Помимо сбора данных, которые отражают мысли и выражения, определение качественных исследований также включает характеристики, которые отличаются от количественных исследований. Например, то, о чем сегодня стало известно в рамках отдельной группы, невозможно обобщить, или со временем изменится.

Различия в относительной установленной путем наблюдения важности характеристик и принципов, а также основные цели проведения исследований позволили классифицировать качественные исследования на разные общие виды. Аналогично ситуация сложилась и с количественными исследованиями, которые в зависимости от отдельных целей разделены на экспериментальные (например, рандомизированные контролируемые) и неэкспериментальные (например, наблюдательные) испытания.

За рамками клинической эффективности: значение качественных исследований для принятия решений и МТО

Процессы МТО направлены на предоставление максимально возможной (точной и всеобъемлющей информации) в ходе принятия решений. Для предоставления такой точной и всеобъемлющей информации в рамках качественных исследований в ходе МТО преимущественно используются методы синтеза (такие как , сетевой мета-анализ, моделирование) и критического оценивания (такие как контрольные списки качества). Разработаны аналогичные методы синтеза качественных исследований. Они направлены на обработку данных, полученных в ходе качественных исследований, с использованием метода, ориентированного аналогично методу количественных исследований, что позволяет оценивать данные качественных исследований наряду с данными количественных исследований в процессе МТО.

Как качественные методы встраиваются в процессы МТО?

Качественные исследования позволяют получить убедительные подтверждения потребностей и мнений пациентов и способствовать пониманию этих потребностей и мнений лицами, ответственными за принятие решений, и разработчиками медицинских препаратов. Качественные исследования также могут использоваться для принятия более масштабных общественных решений о том, как распределить имеющиеся ограниченные ресурсы. Вопросы, которые важны для исследований и принятия решений о компенсациях, могут касаться следующих тем:

• Нужно ли оценивать медицинскую помощь тяжелобольным или самым пожилым людям в большей степени, чем другие виды помощь?
• Как нам оценивать технологии, которые уменьшают объем взаимодействия с врачами и ухаживающим персоналом?
• Есть ли причины, которые помогают объяснить недостаточно оптимальное использование медицинских препаратов на практике?

Количественные исследования помогают выяснить,

• сколько людей имеют определенное заболевание,
• каковы экономические последствия заболевания,
• сколько людей могут получить благодаря определенному медицинскому препарату,
• какова ценность преимущества,
• как часто можно использовать медицинский препарат после того, как к нему предоставлен доступ.

Все эти аспекты чрезвычайно важно учитывать при принятии решений.

В нижеприведенном списке содержится всего несколько примеров того, какую роль могут сыграть качественные исследования.

Разработка медицинских препаратов

• На какие болезни важно обратить внимание
• Какова потребность в новых медицинских препаратах
• Какие результаты имеют важное значение
• Разработка адекватных показателей оценки результатов пациентами (PROMs) и показателей качества жизни, связанного со здоровьем (HRQoL)

Компенсация и принятие решений

• Обеспечение всестороннего участия пациента
• Определение актуальности используемого медицинского препарата
• Идентификация возможных проблем с наличием альтернативы
• Рассмотрение социальных ценностей для информированного принятия решений

Обеспечение внедрения и влияние

• Оценка причин недостаточно оптимального соблюдения
• Варианты оптимизации опыта пациентов
• Определение прочих фактором, которые необходимо учитывать

Справочная литература

1. Keeler, R. (2010). Nursing research and evidence-based practice: Ten steps to success. Sudbury, MA: Jones & Bartlett Learning, p. 276.
2. Creswell, J.W., Klassen, A.C., Plano Clark, V.L., & Smith, K.C. for the Office of Behavioural and Social Sciences Research (2011). Best practices for mixed methods research in the health sciences . National Institutes of Health. Retrieved 12 February, 2016, from

Качественные методы (этнографические, исторические исследования как методы качественного анализа локальных микросоциумов, метод исследования случая, биографический метод, метод нарратива (повествования)) - смысловая интерпретация данных. При использовании качественных методов между этапом получения первичных данных и этапом содержательного анализа отсутствует звено формализованных математических операций. Это широко известные и применяемые методы статистической обработки данных.

Однако качественные методы включают в себя определенные количественные способы сбора и обработки информации: контент-анализ; наблюдение; интервьюирование и пр.

При принятии важных решений для выбора наилучшего направления действий из имеющихся вариантов используется так называемое «дерево решений» или «дерево целей», представляющее собой схематическое описание проблемы принятия решений. Структурные схемы целей можно представлять табличным и графовым способами. Графовый способ имеет ряд преимуществ перед табличным: во-первых, он позволяет наиболее экономно записать и обработать информацию, во-вторых, быстро составить алгоритм развития, в-третьих, графовый способ является очень наглядным. «Дерево целей» служит основой для выбора наиболее предпочтительных альтернатив, а также для оценки состояния разрабатываемых систем и их взаимосвязей.

Аналогично конструируются и другие методы качественного анализа, в том числе аналоги количественных методов факторного анализа.

Как справедливо отмечает Д.С. Клементьев (21), эффект от качественных методов социологических исследований возможен лишь при доминанте этических норм в отражении социальных факторов. Социолог, отбирая информацию из массы всевозможных сведений, не должен ограничиваться только собственными предпочтениями. Кроме того, пытаясь ответить на вопрос о фактическом положении дел в среде управления, собирая конкретную информацию - эмпирические данные, обращаясь к, свойствам исследуемого явления, социолог не должен оперировать общепринятыми положениями «здравого смысла», «обыденной логики» или апелляцией к работам религиозных и политических авторитетов. При составлении тестов социолог должен избегать искажений, которые отражают не столько управление, сколько манипуляции. И еще одна основополагающая норма для социолога - честность. Это означает, что человек, представляя результаты исследования, даже если они его не удовлетворяют, не должен ничего ни скрывать, ни приукрашивать. Требование честности включает в себя также и предоставление полной документации, относящейся к делу. Необходимо нести ответственность за всю информацию, используемую другими людьми для критической оценки метода и результатов исследования. Это особенно важно иметь в виду, дабы избежать искушения исказить информацию, что подорвало бы доверие к полученным выводам.

Количественные методы Изучение количественной определенности социальных явлений и процессов происходит с применением специфических средств и методов. Это наблюдение (невключенное и включенное), опрос (беседа, анкетирование и интевьирование), анализ документов (количественный), эксперимент (контролируемый и неконтролируемый).

Наблюдение как классический метод естественных наук представляет собой специально организованное восприятие изучаемого объекта. Организация наблюдения включает в себя определение характеристик объекта, целей и задач наблюдения, выбор вида наблюдения, разработку программы и процедуры наблюдения, установление параметров наблюдения разработку техники выполнения результатов, анализ результатов и выводов. При невключенном наблюдении взаимодействие между наблюдателем и объектом исследования (например системой управления) сводится к минимуму. При включенном - наблюдатель входит в наблюдаемый процесс как участник, т.е. добивается максимального взаимодействия с объектом наблюдения, не обнаруживая, как правило, своих исследовательских намерений на практике. На практике наблюдение чаще всего используют в сочетании с другими методами исследования.

Опросы бывают сплошными и выборочными. Если опрос проводится с охватом всей совокупности респондентов (всех членов социальной организации, например), он называется сплошным. Основой выборочного опроса является выборочная совокупность как уменьшенная копия генеральной. Генеральной совокупностью считают все население или ту его часть, которую социолог намерен изучить. Выборочной - множество людей, которых социолог опрашивает (22).

Опрос может проводиться с помощью анкетирования либо интервьирования. Интервью - представляет собой формализованный вид беседы. Интервью в свою очередь бывают стандартизированными, нестандартизированными. Иногда прибегают к телефонным интервью. Человека, который проводит интервью называют интервьюером.

Анкетирование - письменный вид опроса. Подобно интервью, анкетирование предполагает набор четко сформулированных вопросов, которые предлагаются респонденту в письменном виде. Вопросы могут предполагать ответы в свободной форме («открытая анкета») или в заданной форме («закрытая анкета»), когда респондент выбирает один из предложенных вариантов ответа (23).

Анкетирование в силу своих особенностей имеет ряд преимущества перед другими методами опроса: сокращается время на регистрацию ответов респондентов за счет самоподсчета; формализация ответов создает возможность использования механизированной и автоматизированной обработки анкет; благодаря анонимности удается добиться искренности в ответах.

В целях дальнейшего развития анкетирования часто применяется метод шкалированных оценок применяется. Метод направлен на получение количественной информации с помощью измерения отношения специалистов к предмету экспертизы по той или иной шкале - номинальной, ранговой, метрической. Построение шкалы оценок, адекватно измеряющей изучаемые явления, представляет собой весьма сложную задачу, зато обработка результатов такой экспертизы, проведенная посредством математических методов с привлечением аппарата математической статистики, может дать ценную аналитическую информацию в количественном выражении.

Метод анализа документов позволяет оперативно получать фактические данные об изучаемом объекте.

Формализованный анализ документальных источников (контент-анализ), рассчитаный на извлечение социологической информации из больших массивов документальных источников, недоступных традиционному интуитивному анализу, основан на выявлении некоторых количественных, характеристик текстов (или сообщений). При этом предполагается, что количественные характеристики содержания документов отражают существенные черты изучаемых явлений и процессов.

Установив количественное влияние исследуемых факторов на изучаемый процесс, можно построить вероятностную модель взаимосвязи этих факторов. В этих моделях исследуемые факты будут выступать в виде функции, а факторы, ее определяющие, в виде аргументов. Придавая определенное значение этим факторам-аргументам, получается определенное значение функций. При этом эти значения будут верны только с определенной степенью вероятности. Чтобы получить конкретное числовое значение параметров в этой модели, необходимо соответствующим образом обработать данные анкетного обследования и построить на его основе многофакторную корреляционную модель.

Эксперимент также как и метод анкетирования, является испытанием, но в отличие от первого, имеет целью доказательство того или иного предположения, гипотезы. Эксперимент, следовательно, является одноразовым испытанием для данного образца поведения (мышления, явления).

Эксперименты могут проводиться в различных формах. Различают мысленные и «натурные» эксперименты, разделяя последние на лабораторные и полевые. Мысленным экспериментом называют специальную технологию интерпретации полученной информации об изучаемом объекте, исключающую вмешательство исследователя в процессы, происходящие в объекте. В методологическом отношении социологический эксперимент базируется на концепции социального детерминизма. В системе переменных вычленяется экспериментальный фактор, иначе обозначаемый независимой переменной.

Экспериментальное изучение социальных форм осуществляется в ходе их функционирования, поэтому возникает возможность решать такие задачи, которые для других методов оказываются недоступными. В частности, эксперимент позволяет исследовать то, как могут сочетаться связи социального явления с управлением. Он позволяет изучать не только отдельные стороны социальных явлений, но совокупность социальных связей и отношений. Наконец, эксперимент позволяет изучать всю совокупность реакций социального субъекта на изменение условий деятельности (реакцию, выраженную в изменении результатов деятельности, ее характера, взаимоотношений между людьми, в изменении их оценок, поведения и др.). Те изменения, которые производятся в ходе эксперимента, могут представлять собой или создание принципиально новых общественных форм, или более или менее существенную модификацию существующих. Во всех случаях эксперимент представляет собой практическое преобразование определенного участка управления.

В целом, алгоритмичность количественного метода в ряде случаев позволяет прийти к принятию в высокой степени «точных» и обоснованных решений, или по крайней мере, упростить проблему, сведя её к пошаговому нахождению решений некоторой совокупности более простых проблем.

Конечный итог любого социологического исследования - это определение и объяснение закономерностей и построение на этой основе научной теории, которая позволяет предсказывать будущие явления и разрабатывать практические рекомендации.

Вопросы для обсуждения

1. Что есть метод социологии управления?

2. В чем состоит специфика методов социологии управления?

3. Перечислите известные вам классификации методов социологии управления?

4. Чем различаются качественные и количественные социологические методы исследования?

5. Определите сущность интервью, анкетирования, метода шкалированных оценок и пр.

21 Клементьев Д.С. Социология управления: Учеб. пособие. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Изд-во МГУ, 2010. - С.124

22 Ядов В.А. Социологическое исследование: Методология, программа, методы. - М., 1987. - С. 22-28.

23 Ильин Г.Л. Социология и психология управления: учебное пособие для студ. высш. учеб. заведений / Г.Л. Ильин. - 3 изд., стер. - М: Издательский центр «Академия», 2010. - С. 19.

Количественные методы - это способы анализа явлений и процессов на основе количественных показателей. Наиболее часто используются такие количественные методы, как статистические, библиометрические, контент-анализ, наукометрические.

Статистические - совокупность взаимосвязанных методов, нацеленных на сбор, измерение и анализ массовых количественных данных. С помощью статистических методов исследуются массовые объекты и явления с целью получения количественных характеристик и выявления общих закономерностей путем устранения случайных особенностей отдельных единичных наблюдений.

Библиометрические - группа количественных методов, с помощью которых изучаются структура, динамика и взаимосвязи различных явлений в сфере библиотечно-информационной и документационной деятельности. В состав библиометрических методов входят метод подсчета количества публикаций, метод анализа цитирования литературы («цитат-индекс»), тезаурусный, контент-анализ и др. С помощью библиометрических методов исследуется динамика развития документальных потоков (по их видам, типам, тематике, авторскому составу и т.д.); динамика показателей использования и обращаемости документов; изучаются процессы цитируемости публикаций; выявляются продуктивные виды изданий и наиболее разработанные тематические направления; степень обеспеченности тех или иных направлений научных исследований фундаментальными трудами; определяется ядро профильных изданий, по которому в дальнейшем проводится комплектование фондов библиотек.

Контент-анализ - один из библиометрических методов, имеющий также и самостоятельное значение. Применяется для изучения значительных массивов документов: произведений печати, нормативно-официальной, отчетной и другой документации. Суть метода заключается в том, что в текстах документов выделяются некоторые смысловые единицы («единицы наблюдения»), в качестве которых могут выступать авторы и названия произведений, вид издания, дата выпуска и т.д. Тщательный подсчет выявленных единиц и частоты их употребления с обязательным учетом оценок, которые даются им в текстах, позволяет выявить тенденции развития различных явлений: информационного интереса различных групп пользователей к определенным типам, видам, жанрам документов, уровня информационной культуры, эффективности методов работы с потребителями документальной информации и т.д.

Наукометрические - методы, тесно примыкающие к библиометрическим и используемые в тех же целях. Однако специфика наукометрии заключается в количественных исследованиях структуры и динамики массивов и потоков не всех видов документальной информации, а только научной.

Качественные методы исследований - это методы, направленные на получение таких «качественных данных», которые позволяют раскрыть значение тех или иных социальных явлений через анализ структуры и динамики общественного мнения. Качественные методы, в частности, позволяют исследовать глубинные механизмы процесса влияния массовой коммуникации на индивидуальное сознание и увидеть закономерности восприятия социальной информации. Качественные методы чаще всего используют в социологических и маркетинговых исследованиях.

К основным методам качественных исследований относятся: глубинные интервью, экспертные интервью, фокус-групповые дискуссии (интервью), наблюдение, эксперимент. Рассмотрим основные из них.

Наиболее известный и часто используемый качественный метод - проведение глубинного интервью. В его процессе используются вопросы, ответом на которые предполагается не однозначное «да» или «нет», а развернутый ответ. Глубинное интервью представляет собой неформальную, свободную беседу, проводимую интервьюером по заранее намеченному плану и основанную на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. В ходе интервью исследуются личное мнение респондента, его убеждения, мотивации и ценности.

Экспертное интервью - одна из разновидностей глубинного интервью, его главной особенностью является статус и компетентность респондента, который выступает опытным участником изучаемой проблемы. Эксперты - специалисты, которым известны специфические стороны изучаемого явления. В экспертных интервью важен не столько сам респондент, а его экспертные знания в той или иной области. В большинстве случаев экспертные интервью проводятся с представителями исполнительной и законодательной власти, учеными, работниками вузов и научно-исследовательских организаций, сотрудниками негосударственных, частных экспертных или консультационных структур, членами экспертных советов, руководителями компаний и т.п.

Фокус-групповые дискуссии (интервью) - один из методов качественных исследований. Фокус-группа - это группа респондентов (не более 10-15 человек), объединенных с целью изучения широкого спектра реакций, мнений и оценок относительно изучаемого явления. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой теме или объекте (государственные программы, общественно-политические проблемы, социально-экономические ситуации, коммуникативные процессы, товары, услуги, реклама). Фокус-групповая дискуссия или интервью направлены на определение отношения участников к определенной проблеме, получение информации об их личном опыте, приоритетах, восприятии объекта исследования, составление «портрета» конкретной социальной группы. Фокус-групповое интервью проводится в свободной форме по предварительно разработанному сценарию. Участники не знакомы с содержанием сценария, оно известно только модератору (ведущему), под руководством которого проходит обсуждение. Организация дискуссии в непринужденной обстановке способствует активизации ассоциативных связей в сознании участников. Во время фокус-групповых дискуссий происходит общение респондентов не только с модератором, но и друг с другом, что является источником информации, которая в индивидуальном интервью часто не может быть получена.

Главное отличие качественных методов от количественных состоит в том, что в первом случае данные собираются со сравнительно небольшой группы респондентов и не анализируются при помощи статистики, в то время как при использовании количественных методов исследуется большая группа людей, а данные в дальнейшем анализируются с помощью статистических методов. Однако количественные и качественные методы - это не конкуренты, а скорее два инструмента, которые взаимно дополняют друг друга. Качественные методы позволяют понять суть проблемы, сформулировать задачи и понятийный аппарат для последующего количественного исследования.

Количественные и качественные методы исследования

При проведении маркетинговых исследований применяют несколько групп количественных методов:

Многомерные методы (факторный и кластерный анализы). Используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные;

Регрессивные и корреляционные методы . Используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность;

Имитационные методы . Применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям;

Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование). Используются для стохастического описания реакции потребителей на изменения рыночной ситуации. Два главных направления применения данных методов: 1) для статистических испытаний гипотез о структуре рынка (исследование степени лояльности к торговой марке); 2) предположений о состоянии рынка.(прогнозирование рыночной доли).

Детерминированные методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование). Используются в случае, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль по одному из возможных каналов товарораспределения.

Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики, например, динамическое и эвристическое программирование, управление запасами (применяются прежде всего для исследования проблем распределения).

Модели сетевого планирования и распределения. Однако применение количественных методов при маркетинговых исследования может быть затруднено. Это обусловлено:

· сложностью процесса изучения,

· нелинейностью маркетинговых процессов,

· эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны (например, цена, ассортимент, качество, объем выпуска),

· сложностью измерения маркетинговых проблем,

· неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей,

· относительной несовместимостью персонала, который занимается маркетингом и применением количественных методов в его исследовании.

Количественные методы сбора первичных данных или методы опроса заключаются в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, а во втором- интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Качественные методы исследования включают: глубинное интервью, анализ протокола, проекционные методы и физиологические измерения, метод фокус-групп.

Глубинное интервью заключается в последовательном задании респонденту вопросов, в целях понимания, почему он ведет себя определенным образом? или что он думает об определенной проблеме? почему Вы ответили подобным образом? можете ли Вы обосновать свою точку зрения?. Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения товара. Он помогает лучше разобраться в поведении потребителя.

Анализ протокола заключается в следующем: респондента ставят в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Затем исследователь анализирует все протоколы, представленные респондентами. Данный метод используется при анализе решений, принятие которых распределено по временному горизонту: процесс принятия которых длительный (покупка дома) или, наоборот, очень короток (покупка жвачки). Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса. Можно выделить следующие методы: ассоциативные, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстрацией, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы, и беседы с опорой на творческое воображение. Реализация данных методов основана на высоком профессионализме лиц их проводящих и следовательно, они очень дороги.

Физиологические измерения основаны на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы. При их проведении используется специальное оборудование. Например, фиксируется расширение и перемещение зрачков при изучении определенных товаров, картинок и т.д. Данный метод редко используется, так как вызывает некоторую нервозность у испытуемых и не дает возможности отделить положительные реакции от отрицательных.

Метод фокус-группы. Фокус-группа- личное обследование, одновременно проводимое с небольшим количеством людей; интервью больше рассчитано на групповую дискуссию, чем на прямые вопросы, для получения информации. Количество участников фокус-группы составляет от 8 до 12 человек. Меньшие по размеру группы легко подчиняются мнению одного или двух человек; в больших же, по размеру, могут установиться беспорядок и путаница, в связи с тем, что люди могут долго ждать возможности ответить или поучаствовать в обсуждении. Группы должны быть однородными по составу, чтобы избежать межличностных конфликтов, по вопросам, не относящимся к предмету исследования., различиям в восприятии, опыте и способности к разговору. При формировании фокус-групп проводят отборочное собеседование, чтобы исключить людей: а) ранее участвовавших в подобных мероприятиях, так как они начинают вести себя как эксперты, б) также друзей и родственников, которые начинают вести по-свойски разговоры между собой и мешают проведению обсуждения.