Вероятность и риск теория перспектив д канеман. Нейромаркетинг: Теория перспектив и боязнь потери

Теория перспектив

"Теория перспектив" была развита Дэниэлом Канеманом (Нобелевский лауреат) и Амосом Тверски в 1979 г.
Дэниэл Канеман, - один из основоположников психологической экономической теории и поведенческих финансов .
(Дэниэл Канеман и Амос Тверски «Теория перспектив: анализ принятия решений в условиях риска»).

Отталкиваясь от эмпирических наблюдений и свидетельств, теория описывает, как индивидуумы оценивают потери и выигрыши.

Теория в основном разделена на две стадии, редактирование (editing) и оценка (evaluation).
Теория перспектив - теория принятия решений в условиях неопределенности , согласно которой индивиды:
- сначала выполняют процесс редактирования, преобразуя проблему в совокупность простых перспектив,
- потом оценивают вероятность разных результатов.

Представлены результаты проведенных психологических опытов, которые доказали, что люди не могут рационально оценивать величины ожидаемых выгод или потерь, а тем более, количественные значения вероятности случайных событий.

Неопределенность, – факт, с которым все формы жизни вынуждены бороться. На всех уровнях биологической сложности существует неопределенность относительно возможных последствий событий и действий, и на всех уровнях действие должно предприниматься до того, как прояснена неопределенность.

Эксперименты показали, что люди склонны ошибаться при оценке вероятности: они недооценивают вероятность событий, которые, скорее всего, произойдут, и переоценивают гораздо менее вероятные события.
Люди по-разному реагируют на эквивалентные (с точки зрения соотношения выгод и потерь) ситуации в зависимости от того, теряют они или выигрывают. Это явление называют асимметричной реакцией на изменение благосостояния. Человек боится потери, т.е. его ощущения от потерь и приобретений несимметричны: степень удовлетворения человека от приобретения гораздо ниже степени расстройства от эквивалентной потери. Поэтому люди готовы рисковать, чтобы избежать потерь, но не склонны к риску, чтобы получить выгоду.

Функция субъективной ценности, которая проходит через точку отсчета, имеет s-образный вид, асимметрия которого показывает, что при некотором заданном значении абсолютной ценности субъективная ценность потери выше, чем субъективная ценность выигрыша (неприятие потери).

Таким образом, Канеман пришел к выводу о том, что человеческими поступками руководит не только и не столько разум людей, сколько их глупость , так как великое множество поступков, совершаемых людьми, нерациональны. Более того, Канеман экспериментально доказал, что нелогичность поведения людей закономерна и показал, что масштабы ее неправдоподобно велики .

Цикл работ Д.Канемана по психологической поведенческой экономике оказался настолько важным для экономики, что автору присуждена Нобелевская премия по экономике 2002 г. "за применение психологической методики в экономической науке , в особенности - при исследовании формирования суждений и принятия решений в условиях неопределённости ".

Согласно Канеману и Тверски, люди не просчитывают и не высчитывают, а принимают решения в соответствии со своими представлениями, т.е. прикидывают. А это значит, что неспособность людей к полноценному и адекватному анализу приводит к тому, что в условиях неопределенности они больше полагаются на случайный выбор. Вероятность наступления того или иного события оценивается исходя из «личного опыта», т.е. на основе субъективной информации и предпочтений.
Таким образом, люди иррационально предпочитают верить в то, что они знают, категорически отказываясь признавать даже очевидную ошибочность своих суждений.

Если смотреть на рынок, как на совокупность случайных событий, то этот вывод "Теории перспектив" очень неутешительный, - т.е. знания и опыт в условиях неопределенности решают проблему принятия решений только частично и шансов обуздать рынок у трейдера немного.

Трейдинг, как никакая другая профессия, неразрывно связан с поведенческой психологией. Ограниченность когнитивных способностей не позволяет реальным людям на практике находить решения, оптимальные с теоретической точки зрения. А в условиях неопределенности, - тем более. Раз так, то концепция рациональности, принятая в стандартных моделях, должна уступить место концепции ограниченной рациональности как более корректной.

Изложенное в работах Канемана и Тверски каждый трейдер испытал на себе. Ключевым здесь является понятие "В условиях неопределенности ".

О закономерностях рынка. Устранение неопределённости.

Всё, что подчиняется последовательной логике и понятно человеку, является закономерностью, т.е. не является неопределенностью . Развитие любого реального процесса можно точно прогнозировать, если известны закономерности его развития. Развитие рыночного ценового движения, - реальный процесс и для его точного прогнозирования необходимо поэтапно выявить общие или частные закономерности его развития, а знание закономерностей в большинстве случаев устранит неопределенность при принятии решений о выполнении рыночных операций.
Все действия участников рынка не случайные, а тщательно подготовленные на основе объективного анализа текущей рыночной ситуации путём измерения текущих характеристик рынка в своей торговой системе.
Если проще, - торговая система на основе измерения и анализа текущих динамических характеристик рынка должна преобразовать торговлю в пошаговые рационально-закономерные действия и рынок станет прогнозируемым .

Рынок, - следящая система!!

Для этого я предлагаю по-другому представить рынок. Говорят, движение цены на рынке случайное. А для кого случайное? - Для всех, кроме крупного участника рынка, действия которого это движение вызвали. Эти действия для него не случайные, а вызваны экономической целесообразностью и тщательно готовились. И каждый участник рынка свои действия готовит на своем уровне познания рынка. Нетрудно заметить, что во многих случаях действия участников рынка однонаправленные и частного трейдера это особо интересует, - это ведь выраженный тренд.
Т.е. рынок структурированный и движение цены на нем совсем не случайное, - рынок состоит из логически закономерных действий его участников и, соответственно, объективно отображает полную информацию о своем состоянии, - цена учитывает всё .

Таким образом, для каждого участника рынка есть доля неопределенности, на самом же рынке неопределенности нет , - есть полная информация о его состоянии. Т.е. реакция рынка на все события в нём, вызванные внешними факторами, закономерная , а трейдер эту закономерность по какой-то причине не понимает. Напрашивается вывод, что с трейдером что-то неладное, - не так смотрит или не туда смотрит на рынке (т.е. ограниченное понимание рынка).
Требуется эту ограниченность устранить.

Движение цены однозначно определяется соотношением спроса/предложения. Идеальным (устойчивым ) состоянием рынка является баланс спроса/предложения, т.е. на реальном рынке, - отсутствие спроса и предложения или их примерное равенство .
При открытии позиции по рынку появляется спрос (или предложение), рынок, соответственно, находит предложение (или спрос) и выполняет конвертацию рыночных инструментов, обеспечивая себе опять баланс спроса/предложения, но на другом ценовом уровне .
При множестве участников рынка этот процесс практически непрерывный.
Т.е. рынок является простейшей автоматической следящей системой с одним динамическим параметром слежения, - соотношением спроса/предложения.
А все свойства следящих систем хорошо известны. Задача следящей системы, - автоматически обеспечивать стабильность отслеживаемого параметра. И рынок, как любая следящая система, должен генерировать информацию о своем состоянии в виде сигналов дисбаланса соотношения спроса/предложения , которые управляют механизмом возвращения рынка в состояние равновесия (баланса) спроса/предложения, т.е. рынок неизбежно возвращает цену на уровень , при котором выполняется условие баланса спроса /предложения . (И никакого хаоса на рынке нет и быть не может.) Отличие от классической технической следящей системы, в которой уровень равновесия системы является константой, только в том, что в рыночной следящей системе уровень её равновесия является динамическим , что не меняет свойств самой системы.
Нужно только научиться пользоваться информацией о состоянии системы (выделить в понятном для трейдера виде сигналы дисбаланса спроса/предложения) и рыночная ситуация для трейдера перестанет быть неопределенностью .

Такая система построена, - торговая система высокой точности SK-FX и уникальнейшая торговая система SK_Channel.
В них тремя совершенно разными методами доказано и показано, что рынок абсолютно прогнозируемый!!!
Все методы будут показаны на этом сайте.
Система позволяет на основе измерения текущих параметров рынка:
- заранее определять необходимость разворотов на любых ТФ;
- определять точные моменты этих разворотов;
- определять будущие объективные цели ценовых движений после разворотов.

Апогеем системы SK-FX является предложенный и реализованный революционный метод опережающего определения сценария будущего ценового развития и будущих объективных целей трендовых ценовых движений, необходимости и точных целей будущих коррекций .

SK-FX и SK_Channel - единственные торговые систем>ы с однозначно исполняющимися торговыми сигналами и точным объективным определением будущих целей коррекций и трендовых ценовых движений. (см.)

Рынок однозначно прогнозируемый. На рынке нет неопределённостей!!!

Система SK-FX ориентирована на грамотного трейдера. Читать в последовательности, указанной на странице с содержанием.

Приятного знакомства с уникальной торговой системой.

С.Кучер. 2014 г. mailto:[email protected] Skype ss.kucher

Представление о рациональности человеческого поведения лежит в основе экономики. Этот фундамент позволяет применять математические методы максимизации, что обеспечивает простые и чрезвычайно продуктивные условия для эмпирической валидизации. Модель рационального выбора дает точные и пригодные для тестов предварительные данные.

Рациональность также позволяет сделать важные нормативные выводы. Например, такой, что при отсутствии внешних воздействий приложение совокупных индивидуальных усилий обеспечивает эффективный результат для общества в целом.

Когда эта аналитически элегантная и оптимистичная теория появилась на свет полвека назад, когнитивист Амос Тверски (Amos Tversky) сразу же стал находить недостатки в ее рациональном основании. Тверски, имевший психологическое образование с сильным уклоном в математику и философию, не был особо известен в экономической среде до 1979 года, когда он и Даниэль Канеман (Daniel Kahneman) опубликовали общий труд под названием «Теория перспектив: анализ принятия решений в условиях риска» (Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk) в престижном журнале Econometrica.

Амос Тверски покорил экономистов тем, что наглядно продемонстрировал разрыв между экономическими теориями и поведением людей в реальной жизни. На сегодняшний день существует целая развивающаяся область, называемая «поведенческая экономика» (behavioral economics), чьей целью является развитие того, начало чего положили Тверски и его товарищи по интеллектуальному труду — описание поведения покупателей.

Суть идеи Тверски

Есть мнение, что «Теория перспектив», будучи упомянутой 1703 раза на данный момент, является самой цитируемой работой, когда-либо публиковавшейся в Econometrica. Используя язык и модели экономистов, она представила выверенную дескриптивную теорию принятия решений, резко контрастирующую с нормативной теорией за авторством Рэмзи (Ramsey), Сэвидж (Savage) и фон Неймана-Моргенштерна (von Neumann-Morgenstern).

Согласно Тверски, идеальная оптимизация служит эталоном для ортодоксальных сторонников рационального выбора. Несмотря на это, они не предполагают, что лица, принимающие решения, не всегда выбирают вариант идеально оптимальным способом.

Принятие решений в жизни не лишено фактора ошибочности, однако сторонники рационального выбора считают, что предсказать данные ошибки сложно, или, согласно более консервативной концепции рациональности, вообще невозможно.

Работа Тверски отвергает подобное видение. Он и его коллеги продемонстрировали, что экономическая рациональность систематически нарушается, при этом ошибки в принятии решений являются не только распространенными, но и предсказуемыми.

Эта ныне неоспоримая точка зрения была описана в исследованиях Тверски и Канемана в области эвристических правил (heuristics) и предрассудков (biases), а также в их работе по теории перспектив (prospect theory).

В начале 70-х Тверски и Канеман опубликовали серию новаторских статей на тему вероятности тех или иных событий. Данное исследование было завершено и опубликовано в 1974 году в журнале Science под заголовком «Принятие решений в неопределенности: Правила и предубеждения» (Judgement under uncertainty: Heuristics and Biases).

В своей работе Тверски и Канеман выдвигают гипотезу о том, что люди полагаются на ограниченное количество эвристических правил, чтобы упростить сложные рассуждения о вероятностях. Подобные правила обычно нас не подводят, однако в определенном контексте приводит к серьезным и систематическим ошибкам. Значительная часть исследования обращает внимание на три эвристических предубеждения: репрезентативность (representativeness), доступность (availability) и якорение (anchoring).

Тверски и Канеман задокументировали в ходе экспериментов десятки аномалий принятия решений, чьи причины могут являться этими тремя кратчайшими путями формирования выводов. Рассмотрим их подробнее.

Репрезентативность

Согласно предубеждению репрезентативности, люди определяют вероятность чего-либо исходя из того, насколько событие или объект представляет тот или иной класс событий или объектов. В данном случае глагол «представлять» означает «напоминать», «быть схожим с» или «выглядеть как».

Для иллюстрации принятия решения посредством репрезентативности возьмем описание некого человека его бывшим соседом: «Стив очень скрытен и замкнут, и хотя он всегда готов прийти на помощь, при этом люди его не интересуют, как и окружающий мир. Будучи скромным и добросовестным, он тяготеет к упорядоченности и структурированности, а также ревностно относится к деталям». А далее представьте, что вас спросили — какова вероятность того, что Стив является представителем какой-то профессии из некого списка (к примеру, фермер, продавец, пилот самолета, библиотекарь или терапевт)?

Из-за предубеждения репрезентативности, вероятность того, что Стив, например, работает в библиотеке, вам покажется больше, так как она определяется степенью того, насколько Стив приближен к образу типичного библиотекаря. Исследование проблем подобного типа показало, что люди действительно делают догадки о вероятности на основе сходства с неким собирательным образом.

Однако если прибегать к подобным суждениям при принятии решений, ваши выводы чаще всего будут предвзятыми. Вышеописанный Стив довольно похож на библиотекаря, но вряд ли он окажется библиотекарем, будучи выбранным случайным образом из 95 терапевтов и 5 библиотекарей. Иными словами, вероятностные выводы о субъекте нечувствительны к размеру выборки.

Репрезентативность предполагает множество различных задокументированных аномалий вывода, включая предположение о существовании «закона малых чисел» (law of small numbers), согласно которому, даже малые выборки будут репрезентативными по отношению к группам, откуда они были взяты.

Доступность

Согласно предубеждению доступности, люди оценивают вероятность наступления события степенью того, с какой легкостью данный случай приходит им в голову. К примеру, человек нередко определяет вероятность того, что он погибнет в авиакатастрофе путем перебора в уме исторических примеров авиакатастроф. Когда способность к подобной оценке подвергается влиянию факторов, отличных от частоты происшествия события, правило доступности систематически влияет на определение вероятности.

Изучая предрасположенность, влияющую на возможность извлечения данных о случаях, Тверски и Канеман зачитывали испытуемым список, составленный из имен известных людей одного пола и такого же количества имен менее известных людей другого. Вывод участников — список составлен непропорционально, в основе — ошибочное предположение, что лиц одного пола с более известными именами больше.

Схожим образом действует предубеждение доступности в рамках дифференциальной эффективности техники поиска или дифференциального воображения (differential imaginability). К примеру, поскольку намного легче мысленно искать слова, начинающиеся на букву Р, чем слова с буквой Р на 3-м месте, люди часто ошибочно заключают, что первых слов больше.

Якорение

Третье предубеждение, или якорение, заключается в тенденции людей принимать решения, исходя из первоначального предположения, практически некорректируемое затем для того, чтобы сделать окончательный вывод. В результате, решение является необъективным, привязанным к произвольной точке отсчета.

С целью изучения данного феномена Тверски и Канеман попросили испытуемых назвать различные величины в процентах (к примеру, количество стран ООН, входящих в состав африканского континента). Перед тем как дать ответ, испытуемый должен был крутить рулетку. Это было необходимо для того, чтобы подтвердить гипотезу исследователей, что выпавшее значение повлияет на ответ. И действительно, названный процент африканских стран составил 25% и 45% для тех людей, кому попались числа 10 и 65 соответственно.

Якорение объясняет несколько подробно задокументированных отклонений в принятии решений: «Указанная вероятность элементарного события (успешного в каждом варианте) обеспечивает начальную точку для оценки вероятности событий — переоценку вероятности связанного события и недооценки вероятности взаимоисключающего. Однако если данных по начальной точке недостаточно, конечная оценка остается очень близко к вероятностям элементарного события в обоих случаях».

Постановка проблемы

В середине семидесятых Тверски и Канеман запустили новую исследовательскую программу, которая обещала стать новаторской, как и ранние их работы по эвристике. По сути, они устроили вторую интеллектуальную революцию за десять лет: в первой работе по эвристике было определено как совершаются вероятностные выводы, а во второй — как вероятность (рассматриваемая в качестве примитивного объекта) и ее производные влияют на решение потребителя.

Эта новая работа была еще более тесно связана с экономикой. Важнейшая ее часть была опубликована в Econometrica в 1979 году под заголовком: «Теория перспектив: анализ решений в условиях риска». Так, в ней говорится, что выбор испытуемых в лотерее обнаружил широкий спектр аномалий, противоречащих теории ожидаемой полезности (expected utility theory). Но что самое важное — ученые показали, как смена предпочтений может происходить просто под влиянием формулировки (framing).

Данное явление можно сравнить с разными перспективами при визуальном осмотре объекта. Подлинное восприятие требует, чтобы кажущаяся относительная высота двух соседних гор, к примеру, не менялась со сменой точки наблюдения. Таким же образом, рациональный выбор требует того, что предпочтение между вариантами не менялось со сменой формы их выражения. Однако, вследствие несовершенства человеческого восприятия и механизма принятия решений, смена перспективы часто меняет относительный наблюдаемый размер объектов, как и относительную желательность вариантов.

Многие из ранних экспериментов Тверски и Канемана заостряют внимание на манипуляциях, переключающих постановку проблемы с точки зрения прибыли (gain frame) на точку зрения потери (loss frame). Их исследования показали, что испытуемые не проявляют расположенность к риску, когда выигрыш в лотерее обозначен фреймом прибыли, и наоборот, с большей готовностью делают рискованный выбор, если вероятный исход обозначен как потеря.

Так, испытуемые, которым «раздали» воображаемые $1 000, должны были выбрать одну из двух стратегий: неизбежный выигрыш $ 500 или 50% шанс получить $1 000. Подавляющее большинство сделало выбор, исключающий риск, хотя оба сценария идентичны. Другая группа испытуемых «получила» $2 000 и выбор: либо неизбежный проигрыш $500 либо 50% шанс потерять $1 000. В этот раз подавляющее большинство предпочли рискнуть и сыграть в лотерею, хотя исходы опять-таки были идентичны (по сути, обе группы просили выбрать между неизбежным выигрышем в $1 500 и 50%-ной вероятностью получить $1 000 или $2 000).

Две другие важные аномалии рискованного выбора играют центральные роли в теории перспектив. Во-первых, полезность рискованных лотерей не является линейной в конечных вероятностях. Для примера, вероятность может быть такой: изменения значения с 0 до 0.01 или с 0.99 до 1 имеют непропорциональный эффект на предпочтения по сравнению с изменениями, например, с 0.01 до 0.02 или 0.98 до 0.99.

Эти и другие парадоксальные результаты привели Канемана и Тверски к отказу от модели ожидаемой полезности в пользу более реалистичной в плане поведения альтернативе — теории перспектив. В отличие от традиционных экономических теорий, выводящих предпосылки, исходя из аксиом нормативных предпочтений, теория перспектив имеет индуктивно-дескриптивный подход. Теорию перспектив можно рассматривать как простой сборник важнейших аномалий выбора в условиях риска.

Теория проспектов подразумевает, что лотереи или «перспективы» оцениваются в ходе двухступенчатого процесса: фаза корректировки (phase of editing) и фаза оценки (phase of evaluation). На этапе корректировки исходы лотереи воспринимаются в качестве прибыли или потери по отношению к некой условной точке, являющейся обычно показателем имеющихся активов, однако, они могут подвергаться влиянию презентации лотереи или ожиданий человека, принимающего решение.

Этап оценки использует функцию воспринимаемой ценности v(∙) и функцию взвешивания вероятности π(∙). Рассмотрим лотерею с тремя исходами: x с вероятностью p, y с вероятностью q, и состояние, когда 1 - p - q. Согласно теории перспектив, ценность лотереи определяется формулой:

π(p)v(x) + π(q)v(y)

Кривая функции воспринимаемой ценности должна быть вогнутой при ожидаемой победе и выпуклой при проигрыше — данный шаблон подтвержден экспериментальными испытаниями с предпочтениями. Такая кривизна функции ценности также подкрепляется психометрической теорией, чья суть в том, что отклоняясь все дальше от условной точки, эти отклонения воспринимаются с все меньшей предельной чувствительностью.

В итоге, чтобы достичь неприятия убытка, график функции ценности должен быть «надломлен» в условной точке с коэффициентом наклона 2 к 1 (это показано на графике ниже). Помимо восприятия ценности, легко заметить как усиливается влияние постановки проблемы. Предпочтения потребителей в условиях риска, согласно теории перспектив, остро зависят от того, как будет оформлен положительный исход — как прибыль или как попытка избежать потери:

Функция оценки вероятности является вторым важным компонентом теории перспектив. Результаты экспериментов Канемана и Тверски показывают, что данный график имеет S-образную форму. Как и функция ценности, функция оценки вероятности также может быть интерпретирована как демонстрирующая снижение предельной чувствительности.

Для функции оценки вероятности исхода уменьшение чувствительность происходит в зависимости от определенности точки отсчета. Заметьте, что эффект определенности может быть применим как к событиям с вероятностью 1, так и к событиям с вероятностью 0. По мере того, как вероятности стремятся в направлении от своих конечных пределов, функция оценки вероятности сглаживается. И наконец, результаты экспериментов показывают, что данная кривая имеет тенденцию непропорционально пролегать ниже отметки 45 градусов:

Из наблюдений за графиком функции оценки вероятности можно сделать два важных вывода. Во-первых, переоценка небольших вероятностей указывает на то, что человеку будет склонен к риску, когда ему будет предложен выбор с низкой вероятностью выигрыша, однако с большим вознаграждением. Во-вторых, сильная недооценка высоких вероятностей делает полное избегание риска очень привлекательным.

Представьте, что вы завели котенка и решаете, стоит ли оформлять для своего любимца страховку. Вы не располагаете никакой информацией об истории болезни питомца, поэтому не можете определить вероятность возникновения у него проблем со здоровьем: у вас попросту нет возможности предугадать, когда с ним что-то случится и выльется ли это в серьезные расходы.

Из-за такой неопределенности принять решение становится еще сложнее: с одной стороны, вы могли бы сэкономить на страховке и надеяться на то, что с вашим котом все будет в порядке, но с другой — если какая-то болезнь все-таки проявится — вам наверняка придется потратить еще больше денег на его лечение. В итоге, после длительных размышлений, вы решаетесь приобрести страховку.

Покупка страхового полиса является прекрасным примером действия теории перспектив (prostect theory). Она описывает то, как люди выбирают между различными вариациями (или перспективами) и как они расценивают (часто предвзятым и некорректным образом) воспринимаемую вероятность каждого из этих вариантов.

Теория перспектив

Теория перспектив была выдвинута психологами Даниэлем Канеманом и Амосом Тверски (Daniel Kahneman and Amos Tversky) в 1979 году, и позже, в 2002 году, Канеман получил за нее Нобелевскую премию по экономике. К сожалению, Тверски до вручения награды не дожил.

Одним из предубеждений, на которое люди полагаются, принимая решения, является «боязнь потери» (loss aversion): как и в приведенном выше примере со страховкой, мы склонны переоценивать малые вероятности, чтобы оградить себя от потенциальной утраты. Даже несмотря на то, что потери могут оказаться незначительными, мы скорее согласимся на небольшую плату — в виде страхового платежа — нежели рискнем существенными расходами. Воспринимаемая вероятность возникновения серьезной проблемы со здоровьем питомца больше, чем фактическая вероятность того, что нечто подобное действительно произойдет.

Все мы хотели бы верить в то, что наши решения диктуются логикой. В сфере пользовательского опыта мы часто говорим о том, как люди оценивают ожидаемую полезность различных альтернатив, чтобы понять, какие действия стоит предпринять или куда двигаться дальше. Тем не менее, когда дело касается принятия решений о покупке чего-либо, пожертвовании или выборе уровня обслуживания, люди в значительной мере подвержены и часто действуют нелогично.

К примеру, что бы вы выбрали: $900 или 90% шанс выиграть $1000 (а вместе с этим и 10%-ную вероятность потерять все). Большинство людей не станут рисковать и возьмут $900, хотя ожидаемый результат одинаков в обоих случаях. Однако, если бы вас попросили выбрать между потерей $900 и 90% шансом лишиться $1000, вы бы наверняка выбрали второй вариант, и тем самым повели бы себя рискованно в надежде избежать утраты.

Когда речь идет о прибыли, люди побаиваются рисковать и, как правило, выбирают надежный вариант, даже если с риск может повлечь за собой внушительное вознаграждение. Заметьте также, что общая ожидаемая ценность каждого варианта одинакова.

Потери же воспринимаются совершенно противоположным образом. Пытаясь избежать утраты, люди становятся более рискованными и отдают предпочтению авантюрным предложениям. Опять же, оба варианта имеют равную ожидаемую ценность.

Эти типы поведения можно с легкостью объяснить принципом ожидаемой полезности (expected-utility approach). В каждом из случаев ожидаемая полезность выбора равна +/-$900: вероятность умножается на ожидаемый выигрыш. И все же, большинство людей чаще всего склоняется к какому-то одному варианту.

Теория перспектив объясняет предубеждения, которые люди используют, чтобы принимать такие решения:

• Уверенность

Ниже мы обсудим эти когнитивные искажения более подробно.

Люди склонны переоценивать надежные с точки зрения прибыли варианты. Мы с большей вероятностью предпочли бы одержать меньшую, но гарантированную победу, нежели воспользовались шансом получить большую выгоду с риском проиграть все. С потерями все обстоит с точностью до наоборот: люди действуют рискованно, стараясь не допустить большей утраты.

Чтобы убедить пользователей выполнить действие, попытайтесь извлечь пользу из данного предубеждения: посетители сайта скорее примут незначительную, но верную награду, нежели пойдут на риск ради большего вознаграждения. К примеру, пообещайте клиенту за отзыв о вашем продукте купон с 10% скидкой на следующую покупку. Это будет гораздо более привлекательным и эффективным предложением, чем пари на $1000 — крупный, но все же маловероятный выигрыш.

«Скажите нам, что вы думаете, и получите награду! Напишите отзыв и вы сможете выиграть подарочную карту aveda.com на $500».

Просьба написать отзыв о покупке на Aveda.com была бы более убедительной, если бы вместо большого выигрыша здесь упоминался гарантированный бонус. На самом деле в теме email’а говорится о возможности получить бесплатный образец со следующей покупкой в обмен на отзыв, но в основном контенте письма на это не указывается. Результат — люди не станут тратить время на написание обзора.

Это предубеждение также объясняет, почему люди остаются лояльными по отношению к определенному продукту, веб-сайту или инструменту. Перед нами попросту возникает выбор: либо мы рискуем, используя другое, потенциально лучшее решение, либо продолжаем пользоваться проверенными методами.

Эффектом изоляции называют склонность людей игнорировать любые элементы, которые являются общими для обоих вариантов, и фокусироваться преимущественно на отличиях. Запоминание всех подробностей каждой отдельно взятой опции создает слишком большую когнитивную нагрузку, поэтому сосредотачиваться на всех деталях просто бессмысленно.

Отбрасывание общих элементов уменьшает сложность сравнения альтернатив, но оно также может привести к необоснованному выбору в зависимости от того, как были представлены эти варианты.

Даниэл Канеман и Амос Тверски предложили респондентам два сценария. В обоих случаях люди изначально получали некую сумму денег, а затем должны были выбирать между двумя альтернативами:

Сценарий 1: Участники начинали с $1000 и выбирали между:

A. Возможностью выиграть $1000 с 50% вероятностью (и 50% вероятностью выиграть $0)
B. И возможностью получить $500 наверняка

Сценарий 2: Участники начинали с $2000 и выбирали между:

С. Возможностью потерять $1000 c 50% вероятностью (и 50% вероятность потерять 0$)
D. И возможностью потерять $500 наверняка

Поскольку первоначальные суммы были разными в обоих сценариях, по сути, они эквивалентны: если бы участники выбрали вариант B в первом сценарии и вариант D во втором, количество денег, которые бы они получили в конечном счете было бы равным (варианты A и C также эквивалентны). Тем не менее, в обоих случаях люди поступили противоположным образом: большинство участников отдало предпочтение надежному варианту B в первом сценарии и варианту С — во втором.

Изменение в постановке проблемы путем корректировки изначальной суммы и соответствующих опций привело людей к другому решению.

Будучи ознакомленными с каждым вариантом, люди делают противоположный выбор, основываясь на том, как они представлены: в виде выгоды или потери. В первом сценарии большинство участников выбрали вариант B вместо A, а во втором — предпочли вариант С, чтобы избежать утраты. В этих сценариях люди фокусируются только на выборе между 2 опциями и упускают из виду изначальную сумму, потому что она является общим фактором для обоих случаев. Однако, если мы примем во внимание эту разницу исходного бонуса, можно увидеть, что вариант A равен варианту С, а вариант B равен опции D — изменилась только формулировка, или фрейминг.

Создавая контент, чтобы склонить пользователей к определенному выбору, учитывайте то, как он преподнесен. Люди могут отреагировать на сообщения, представленные в отрицательном ключе, намного хуже, чем на выражения с позитивным подтекстом. Вы предпочтете пользоваться услугой с 95% показателем удовлетворенности клиентов или той, на которую жалуются в 5% случаев? Негативные формулировки побуждают людей думать о возможной «утрате» или отрицательном результате и действовать соответствующим образом.

Вы также должны принимать к сведению то, как представлена информация, чтобы помочь пользователям определить общие элементы, которые можно спокойно игнорировать, фокусируясь на ключевых отличиях. К примеру, предложите клиентам конфигуратор продукта вместо . Увидев все возможные комбинации товаров или услуг, потенциальные клиенты могут принять другое решение (или же такой подход перегрузит их и заставит отказаться от своей затеи), если им представили один или два товара, а затем дали возможность настроить их характеристики.

Другой способ поддержать этот процесс упрощения при сравнении продукции заключается в том, чтобы предоставить важную информацию рядом, а не только на отдельных страницах продукта. Сравнительные таблицы, подчеркивающие отличия, работают хорошо, все позиции достаточно детализированы. Одно из наиболее распространенных действий в Сети — сравнение нескольких продуктов или услуг и выбор одного из вариантов, поэтому поддержка данной задачи является ключевым фактором.

Большинство людей ведут себя так, чтобы минимизировать свои потери, поскольку утрате мы всегда придаем большее значение, чем выгоде, хотя вероятность такого проигрыша очень мала. Боль потери также объясняет, почему заработав на азартных играх $100 и затем лишившись $80, нам кажется, что мы ушли в убыток, даже если у нас все еще есть $20 чистой прибыли. Люди реагируют на утрату намного серьезнее, чем на выгоду. Порядок здесь также имеет значение — если бы мы сперва потеряли $80 и затем выиграли $100, то взглянули бы на эту ситуацию с точки зрения выгоды.

При помощи информации, размещаемой на ваших веб-сайтах, вы можете сыграть на предубеждениях людей, чтобы убедить их совершить покупку или какое-то другое конверсионное действие. К примеру, страховые компании часто показывают посетителям длинный список маловероятных, но весьма затратных ситуаций, с которыми они могут столкнуться, не оплатив страховку. Этот список побуждает нас избегать таких крупных потерь и заставляет забыть о небольшом регулярном платеже, который нужен для получения страхового полиса.

Страховые компании часто наживаются на нашей обеспокоенности маловероятными (много ли кошек болело раком мозга?), но затратными событиями, чтобы убедить нас купить страховой полис. Здесь GoPetplan.com перечисляет стоимость ветеринарных услуг, пытаясь убедить пользователей застраховать своего домашнего любимца.

В случае с продуктами или услугами, которые не ограждают людей от больших потерь в полной мере, мы можем убедить пользователей совершить определенные действия, поняв, какими последствиями может обернуться их равнодушие. Если вам удастся выявить их проблемы за счет пользовательского исследования, вы сможете подобрать информацию, которая поможет им одолеть свои страхи и возражения.

К примеру, потенциальные клиенты могут не хотеть оформлять заказ онлайн, так как боятся, что это займет слишком много времени и потребует данные, которых сейчас нет под рукой. Будучи осведомленными о таком восприятии, вы можете попытаться изменить его, указав, сколько времени в среднем отнимает этот процесс и какая информация понадобится, чтобы завершить его.

Ограждайте пользователей от негативного опыта

Теорию перспектив также можно расширить для применения к общему пользовательскому опыту людей. Мы реагируем на негативные моменты, которые могут возникнуть при взаимодействии с сайтом или приложением, гораздо сильнее — в виде разочарования или замешательства.

Когда все работает в соответствии с ожиданиями, люди считают это нормой. Но как только что-то идет не так, они возмущаются и держат в памяти этот плохой опыт гораздо дольше. Именно поэтому вы должны всегда все тестировать и устранять даже самые маленькие камни преткновения. Помните, мы разрабатываем для пользователей, которым очень трудно угодить.

Вместо заключения

Теория перспектив объясняет несколько предубеждений, на которые люди полагаются, когда принимают решения. И понимание этих когнитивных искажений может помочь вам подтолкнуть ваших пользователей к конверсионному действию.