Проекционные методы исследования. Проекционные методы

Проекционные методы исследования

Зачастую поведение покупателя неосознанно. С целью получения подобной информации используются проекционные методы исследований.

Чаще всего психологическая защита срабатывают в следующих ситуациях:

• российские потребители часто стесняются отрицательно отзываться об исследуемом продукте, так как подсознательно не хотят обижать модератора. Респонденты воспринимают модератора как человека, пригласившего их в гости, и культурные традиции не позволяют им плохо говорить о чем-либо, что принадлежит хозяину дома.
• часто материальная неспособность приобрести какой-либо продукт или услугу является причиной отрицательного отношения потребителей к этому продукту или услуге. Поэтому при обсуждении с помощью прямых вопросов модератор не сможет получить информацию о реальном отношении потребителей.
• при обсуждении интимных проблем, связанных со здоровьем, сексуальной жизнью и т.д.
• в некоторых случаях респонденты не могут вербализовать мотивы собственного поведения, так как не осознают их.
• иногда отрицательное отношение к стране-производителю исследуемого продукта мешает выяснить особенности восприятия самого продукта.

Еще одним важным положительным моментом использования проективных методик является их развлекательность: оригинальность и неожиданность стимулов или заданий вносит в групповую дискуссию или интервью элемент игры, в которую респонденты с удовольствием включаются.

Можно выде­лить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных методов:

1. Ассоциативные методы:

• ассоциативная беседа (респондента ориентируют вопросами такого рода: «Очем вас заставляет думать то или это..?», «Какие мысли у вас возникают теперь в связи с..?» и т.д.);
• ассоциативное испытание слов (изображений) заключается в прочтении (показе) респон­денту слов (изображений), который в ответ должен произнести первую ассоциацию.

Например, испытываются слова, используемые в рекламе, в названиях и марках продуктов. Таким образом пытаются раскрыть ис­тинные чувства респондентов по отношению к объекту испытания. При этом также фиксируется время задержки ответа, имея в виду, что боль­шая задержка ответа означает отсутствие четко выраженной ассоциации испытываемого слова с какими-то другими словами (приятный, краси­вый, безобразный, не эстетичный...).

2. Методики на завершение задания:

• завершение предложения заключается в предоставлении респондентам незаконченного предложения, которое они должны завершить своими словами;
• завершение рисунка.

Предположим, что компания - поставщик чая решила расширить свой рынок на подростков. Исследователь предложил ученикам одной из школ закончить следующие предложения:

Тот, кто пьет чай, является...

Чай хорошо пить, когда...

Мои друзья думают, что чай это...

Далее анализируются окончания предложений. Скажем, в оконча­ниях первого предложения преобладают такие слова, как «здоровым», «бодрым». Подобным образом поступают и с остальными предложения­ми. Результатом подобного исследования может явиться стремление про­двигать чай на изучаемый рыночный сегмент.

3. Тестирование иллюстраций и рисунков: участникам ис­следования демонстрируется определенная иллюстрация (рисунок или фотография), изображающая людей, поставленных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы, и просят описать на нее их реакцию. Данный метод используется при выборе лучших вариантов рекламы, иллюстраций для брошюр, изображений на упаковке и т.п., а также заголовков, им сопут­ствующих.

4. Разыгрывание ролей:

• испытуемым предлагают войти в роль одного из участников определенной ситуации (друг, сосед, сослуживец) и описать их действия в изучаемой ситуации. Таким путем изучаются пози­тивные или отрицательные скрытые реакции, чувства, системы ценно­стей.

Например, участника вводят в ситуацию, когда его друг купил до­рогой автомобиль определенной марки, и просят прокомментировать эту покупку.

Фокус-группы и глубинные интервью представляют собой прямые методы сбора информации, когда респондентам говорят о настоящих целях проводимого исследования или поставленная задача становится очевидной в ходе опроса. Проекционные методы отличаются тем, что с их помощью маркетологи пытаются скрыть цель исследования. Проекционный метод (projective technique) - это неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать интервьюеру) свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы, т.е. как бы извлекать их из глубин сознания, демонстрируя (проецируя) исследователю, В такого рода исследовании респондентов просят объяснить поведение остальных людей, а не свое собственное. Пытаясь сделать это, респонденты непроизвольно выражают свои собственные мотивы, убеждения, отношения и чувства по поводу той или иной ситуации. Таким образом, анализируя ответы респондентов, можно определить их позицию по данному вопросу. При этом задаются преднамеренно неопределенные, нечеткие и неоднозначные вопросы. Чем двусмысленнее ситуация, тем больше люди раскрывают свои эмоции, потребности, мотивы, отношения и ценности. Примером может служить работа в клинической психологии, на которой основаны проекционные методы. Так же как и в психологии, они подразделяются на ассоциативный, завершающий, структурный и экспрессивный методы. А теперь подробно о каждом из них.

Ассоциативные методы

При использовании ассоциативных методов (association tecnique) человеку показывают какой-либо предмет, а потом его просят сказать о нем то, что в первую очередь приходит на ум. Наиболее известный из них - метод словесных ассоциаций (word association), когда респонденту показывают по одному слову из списка, и он должен подобрать к нему слово, которое первым приходит на ум. Слова, касающиеся темы опроса, разбросаны по всему списку и называются тестовыми словами. В списке много нейтральных слов, написанных, чтобы не было пустых мест. Такие слова скрывают истинную цель исследования. Вот несколько слов из исследования "Выбор универмага": "местоположение", "парковка", "посещение магазина", "качество" и "цена". Каждый ответ стенографируется и отвечать нужно быстро, поэтому легко установить, кто из респондентов сомневается или думает (больше трех секунд). Ответы записывает интервьюер, а не респондент. При этом он дает то время на ответ, которое необходимо респонденту, чтобы его записать.

Таким образом ассоциативная методика опроса позволяет респондентам раскрыть свои внутренние чувства относительно интересующей исследователя темы. Ответы анализируются на основании подсчетов числа повторов слов-ассоциаций; секунд, потерянных перед тем как ответить; респондентов, которые вообще не смогли подобрать ассоциации к словам в пределах отведенного периода времени. Людей, которые вообще не смогли ответить, оценивают как слишком эмоциональных респондентов, чьи эмоции мешают им при ответе на вопросы. Часто ассоциации разделяют на благоприятные, неблагоприятные или нейтральные. Дальше показано, как на примере подробных ответов можно установить скрытые чувства и отношение человека относительно исследуемого вопроса.

Существует несколько вариантов проведения стандартного метода словесных ассоциаций, а именно респондентов могут попросить назвать не одно, а первые два, три или четыре слова, которые приходят на ум. Этот метод также находит применение в контрольных тестах в отличие от метода свободной ассоциации. В контрольных тестах респондентов могут спросить: "Какие универмаги приходят вам на ум в первую очередь, когда речь идет о высококачественных товарах?" Более подробную информацию можно получить, применив завершающие методы, которые являются естественным продолжением методов ассоциации.

Методы завершения ситуации

В методах завершения ситуации (completion tecniques) респондента просят придумать завершение придуманной ситуации. Обычно в маркетинговых исследованиях применяют методы, где от респондента требуется закончить предложения или придумать окончание какой-либо истории.

Завершение предложения. Метод завершения предложения (sentence completion) чем-то напоминает словесную ассоциацию. Вниманию респондентов предлагают незаконченные предложения и просят придумать концовку, используя те слова и фразы, которые первыми приходят в голову.

В сквозном примере "Выбор универмага" показано одно преимущество данного метода над методом словесной ассоциации. Когда есть целые предложения - респондентам легче ориентироваться. Метод завершения предложений в отличие от словесной ассоциации позволяет получить больше информации об эмоциях респондентов. Однако он не маскирует намерения исследователя также хорошо, как метод словесных ассоциаций, и поэтому многие из респондентов могут догадаться о целях исследования. Окончание абзаца - один из видов метода завершения предложения, когда респондент придумывает окончание абзаца, который начинается с интересующей исследователя фразы. Расширенная версия методов "завершение предложения" и "окончание абзаца" - это метод "завершения истории".

Завершение истории. В случае с методом завершения истории (story completion) респондентам предлагают отрывок истории, который нацеливает внимание человека на определенную тему, но не намекает на окончание. Концовку нужно придумать самому, как показано в нижеследую щемпримере.

Придуманное респондентом окончание истории покажет его отношение к потраченному в магазине времени и то, насколько он эмоционален при посещении магазина.

Пусть дано дифференциальное уравнение с линейными краевыми условиями

Будем искать приближенное решение этой краевой задачи в виде суммы

где - некоторая непрерывная функция, удовлетворяющая неоднородным краевым условиям (1.2), а - какая-то система линейно независимых функций, удовлетворяющих однородным краевым условиям

и, кроме того функции при образуют в классе функций c2, удовлетворяющих условиям (1.4), полную систему.

Заметим, что свойство полноты понимается следующим образом.

Обозначим через G класс функций y(x), принадлежащих c2 (то есть дважды непрерывно дифференцируемых на ) и удовлетворяющих граничным условиям (1.4). Говорят, что система функций полна в классе G, если для любого и любой функции можно указать такое n и такие параметры, что имеет место неравенство

Это означает, что для любой допустимой функции найдется такая функция, которая на будет сколь угодно точно приближать функцию y(x) вместе с ее производными y"(x) и y""(x).

Докажем, что если для некоторой функции F(x) и полной системы функций выполняется соотношение ортогональности

то функция. Для этого из полной системы последовательной ортогонализацией построим полную ортогональную систему:

причем, иначе были бы линейно зависимы. Разлагая по новой системе функцию F(x), найдем

Подставляя это разложение в соотношение ортогональности (1.5), придем к равенству

Вычислим последний интеграл:

Таким образом, уравнение (1.6) принимает вид

Полагая здесь k=1, получим, и так как, то. Полагая k=2, получим, и так далее. Следовательно, все коэффициенты в разложении функции F(x) равны нулю и поэтому F(x) тождественно равна нулю, что и требовалось доказать.

Возвращаясь теперь к задаче (1.1), (1.2), видим, что если бы мы нашли такую функцию y(x), удовлетворяющую условиям (1.2), и чтобы было ортогонально при любых, то это означало бы, что, и задача (1.1), (1.2) была бы решена. Если же ортогональность есть только при, то в разложении по системе входят и более старшие коэффициенты, то есть.

Метод Галеркина состоит в том, что решение задачи (1.1), (1.2) ищется в виде (1.3), причем требуют ортогональности к функциям полной системы для k=1,2,…,n , то есть

Это дает алгебраическую систему уравнений для определения коэффициентов ak. Найдя из нее коэффициенты, получим приближенное решение.

Если оператор L(U) нелинейный, то система (1.7) тоже будет нелинейной и решение ее весьма затруднительно. Если же оператор L(U) линейный, то система (1.7) также будет линейной и можно решать задачу с большим числом коэффициентов.

В методе Галеркина функция должна удовлетворять краевым условиям (1.2). Поэтому можно выбрать в виде

и коэффициенты найти как решение системы уравнений

Таким же образом отыскиваются функции. Выберем, например, полную систему в виде многочленов последовательных степеней:

Коэффициенты найдем из однородных краевых условий (1.4)

при всех k=1, 2, .., n.

Так, для k=1 и условия (1.4а) принимают вид:

В этой системе из двух уравнений три неизвестных: , и. Одну из них можно выбрать произвольно, положив, например, . Аналогично отыскивают коэффициенты для k=2,..,n.

Для простых условий вида y(a)=A, y(b)=B то есть функции можно вычислять по правилу

Отметим, что при нелинейном краевом условии вида, например, линейная комбинация (1.3) с произвольными коэффициентами ak уже не будет удовлетворять этому краевому условию. Поэтому метод Галеркина применим только к задачам с линейными краевыми условиями, хотя допустим и нелинейный оператор L.

ПРОЕКЦИОННЫЕ МЕТОДЫ

методы отыскания приближенного решения операторного уравнения в заданном подпространстве, основанные на проектировании уравнения на нек-рое (вообще говоря, другое) подпространство. П. м. являются основой построения различных вычислительных схем решения краевых задач, в том числе метода конечных элементов и метода коллокации.

Пусть L- , область определения D(L).к-рого лежит в банаховом пространстве X, а область значений R(L) - в банаховом пространстве Y. Для решения уравнения

Lx = y (1)

проекционным методом выбирают две последовательности подпространств { Х п }и {Y n },

а также проекторы Р п, проектирующие Yна Y n . Уравнение (1) заменяется приближенным

В случае X=Y , X n =Y n , n =1; 2, . . . П. м. (2) принято называть методом Галерки на (иногда последний метод трактуется более широко, см. Галер-кина метод ).

Имеет место сходимости П. м. для линейных уравнений (для случая конечномерных подпространств Х n и Y n ). Пусть Lлинеен и переводит D (L).на R(L).взаимно однозначно, причем D(L).и R(L).плотны в Х и Y соответственно; подпространства Х п и Y n конечномерны, dimX n =dim Y n , n=1, 2, . . ., а проекторы Р п ограничены равномерно по п, то есть || Р n || c=const, n=1, 2, . . . Тогда следующее условие а) равносильно набору условий б) и в):
а) начиная с нек-рого п= п 0 существует единственное х п уравнения (2) и ||Lx n -y|| . 0 при любом ;

б) подпространств LХ п предельно плотна в Y, т. е. расстояние d(y, LХ n ).О при для ;

в) , где .

Быстрота сходимости при соблюдении условий б) и в) характеризуется неравенством

В случае, когда пространства Xи Y гильбертовы, а Р п и Q n - ортопроекторы, проектирующие Y соответственно на Y n и LX n , условие в) равносильно условию

в") , где q n =|| Р n -Q n || - раствор подпространств Y n и LX n ;вместо (3) получается оценка

В случае Y n =LX n (метод наименьших квадратов) q n =0, n=1, 2, . . ., и критерием сходимости является условие б).

Теорема дает условие сходимости невязки ||L х п -у||. Если L -1 ограничен и , то из сходимости невязки следует самих приближении х п к решению x=L -1 y у равнения (1). Из теоремы можно извлечь удобный критерий сходимости метода Галеркина; для метода Галеркина - Петрова следует дополнительно наложить условие типа в").

Пусть l - линейная ограниченная , а а - билинейная ограниченная на действительном гильбертовом пространстве Н(или полуторалинейная в случае комплексного Н). Допускается, что апредставима в виде , так что

а билинейная форма bвполне непрерывна, т. е. слабые сходимости в Нвлекут за собой сходимость ( форм а, не обязательна). Пусть поставлена задача: найти такое, что

Метод Галеркина решения задачи (4) заключается в следующем. Выбирают какие-нибудь (замкнутые) подпространства , n=1, 2, . . ., и находят такое, что

Имеет место следующая теорема: пусть {H n } предельно плотна в H, выполнены наложенные выше на аусловия, и задача (4) имеет единственное решение (равносильное условие: однородная задача отыскания ииз условия имеет лишь тривиальное решение u=0); тогда задача (5) при всех достаточно больших пимеет единственное решение и с оценкой

где О п - ортопроектор, проектирующий Нна H n , с=const.

В применении к краевым задачам для уравнений эллиптич. типа в качестве Н, как правило, выбирается энергетич. главной части соответствующего дифференциального оператора.

Лит. : Красносельский М. А. [и д р.], Приближенное решение операторных уравнений, М., 1969.

Г. М. Вайникко.

Математическая энциклопедия. - М.: Советская энциклопедия . И. М. Виноградов . 1977-1985 .

Книги

• Проекционные итерационные методы решения уравнений и вариационных неравенств с нелинейными операторами теории монотонных операторов: Монография , Фонарёв А.А.. Исследуются проекционные итерационные методы, сочетающие в себе проекционный метод и итерационный процесс, для отыскания решений нелинейных уравнений и вариационных неравенств в нормированных…
• Проекционные итерационные методы решения уравнений: Монография , Фонарев А.. Исследуются проекционные итерационные методы, сочетающие в себе проекционный метод и итерационный процесс, для отыскания решений нелинейных уравнений и вариационных неравенств в нормированных…

Маркетинговые исследования

№12 проекционные методы в маркетинговых исследованиях

Проекционные методы. Эти методы позволяют скрыть цель исследования. Проекционный метод – это неструктурированная и непрямая форма опроса, побуждающая респондентов высказывать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы.

Респондентов просят объяснить поведение других людей, а не собственное. Делая это, респонденты непроизвольно выражают собственные мотивы, убеждения, отношения и чувства. Анализируя ответы респондентов, можно определить именно их позицию по данному вопросу. При этом задаются преднамеренно неопределенные, нечеткие и неоднозначные вопросы. Чем двусмысленнее ситуация, тем больше люди раскрывают свои эмоции, потребности, мотивы, ценности. Так же как и в психологии, проекционные методы подразделяются на ассоциативные, завершающие, структурные и экспрессивные.

Ассоциативные методы позволяют раскрыть внутренние чувства респондентов относительно темы исследования. Человеку показывают какой-либо предмет и потом просят сказать о нем то, что в первую очередь приходит на ум. Самый известный – метод словесных ассоциаций, когда респонденту показывают по одному слову из списка, и он должен подобрать к нему слово (или два), которое первым приходит на ум. Слова, касающиеся темы опроса, разбросаны по всему списку и называются тестовыми словами.

Подсчитываются: количество повторов слов-ассоциаций; секунды, затраченные на обдумывание; количество респондентов, которые не смогли подобрать ассоциации к словам за отведенное время. Ассоциации разделяются на благоприятные, неблагоприятные и нейтральные.

Методы завершения ситуации. Респондента просят придумать завершение описанной ситуации. Это может быть просьба закончить предложение (абзац), используя те слова и фразы, которые первыми приходят в голову. Когда есть целые предложения, респондентам легче ориентироваться. Это может быть просьба завершить историю. Придуманное респондентом окончание истории покажет его отношение к затронутой теме. Этот метод в отличие от словесной ассоциации позволяет получить больше информации об эмоциях респондентов.

Методы конструирования ситуации. Респондента просят придумать историю, диалог или описать ситуацию, при этом ему предлагаются рисунки или анимационные тесты.

Респондента просят придумать истории про то, что изображено на рисунках. По восприятию материала, изображенного на рисунках, определяют индивидуальные качества респондента (например, импульсивная, творческая или лишенная воображения личность), позволяют понять его отношение к теме. В анимационных тестах используются мультипликационные персонажи. Респондентов просят придумать для персонажа ответ на высказывания других персонажей. В ответах респондентов можно узнать их эмоции, убеждения и отношение к ситуации.

Экспрессивные методы. Респонденту в устной или визуальной форме представляется на рассмотрение ситуация. Его просят выразить чувства и эмоции, которые испытывают другие люди в данной ситуации. Два метода:

· ролевая игра – респондента просят побыть в роли другого человека и представить, как тот будет себя вести в той или иной ситуации. Исследователь предполагает, что респонденты будут руководствоваться собственными эмоциями;

· метод третьего лица – респондент должен определить, что думает третье лицо (сосед, коллега, «обычный» человек) в описанной ситуации.

Преимущества проекционных методов: главное – они позволяют получить такие ответы, которые респонденты не дали бы, если бы знали о цели исследования.

Недостатки: необходимы хорошо обученные интервьюеры, ответы должны анализировать дорогостоящие квалифицированные аналитики, которым должны быть объективными.

Проекционные методы сложны, поэтому их следует использовать только когда необходимую информацию нельзя получить, используя прямые методы. Их следует применять для получения начальных сведений о предмете исследования.