Роберт чалдини 50 доказанных способов быть убедительным. Как повысить убедительность сообщений, создав аудитории трудности

У В. Даля есть интересная пословица: "Спор дороже денег. Спор себя дороже". Мы так же знаем выражение: - в споре рождается истина, то есть столкновение противоположных взглядов позволяет людям более полно и разносторонне понять предмет спора.

Неурегулированное разногласие между людьми в виде взаимного пререкания, словесного или письменного) состязания, в котором каждая из сторон отстаивает своё мнение, доказывая свою правоту, - это и есть спор[А.Я.Анцупов, А.И. Шипилов].

Корень всех споров - право быть услышанным, право на подтверждение наших убеждений, а также право быть такими, как мы есть. Иногда доказывая свою правоту, вы можете выиграть спор, но проиграть уважение другой стороны. Главное изменить причину и источник проблемы. Чаще спорящего волнует только потребность оказаться правым, а не возможность сделать то, что на самом деле правильно. Спорящий стремиться сделать всё по-своему, тем самым доказав свою правоту, даже за счёт идеального результата. Он пытается доказать кто в данной ситуации главный и ему нужна уступка и уважение и не вступайте в спор.

Либерман Д. в своей книге "Как наладить отношения с любым человеком" предлагает три стадии процесса формирования взаимного уважения:

* 1. Поинтересуйтесь мнением человека.

* 2. Расскажите кому-нибудь из общих знакомых о своем уважении к этому человеку.

* 3. Сделайте небольшой подарок в знак признательности (в виде согласия с его мнением).

Взаимные уступки ("ты - мне, я - тебе")

Психолог Роберт Чалдини сформулировал закон психологии над названием "взаимное убеждение". Закон гласит: если вы измените своё мнение о чём-либо по моей просьбе, то в ответ на вашу просьбу изменить мнение о чём-то другом я, скорее всего, сделаю то же самое.

Следовательно, если вы поставите другого человека в известность о том, что изменили мнение просьбе, он будет больше склонен изменить своё мнение, когда об этом попросите вы. Помимо приведения в действие закона взаимных уступок вы сделаете ещё нечто важное: последовав совету оппонента. вы продемонстрируете, что доверяете его мнению и цените его помощь.

Если возник спор по поводу чего-то конкретного и реального, просто выясните это! Обратитесь к надёжному источнику информации и найдите ответ. Не вступайте в спор по оводу конкретных фактов - просто найдите ответ на спорный вопрос.

Используйте двустороннюю аргументацию.

Результаты исследований свидетельствуют о том, что в споре обязательно следует прислушиваться к аргументам противоположной стороны. Необходимо решать проблему всесторонне, проанализировав все её аспекты и все "за" и "против".

Попросите человека оказать вам услугу.

Вместо того чтобы создавать проблему по поводу различного видения путей достижения цели, попросите человека сделать это для вас в качестве услуги. Скажите ему следующее.

* 1. Вы обдумали ситуацию и понимаете желания, действия и чувства оппонента.

* 2. Вы понимаете, что он не согласен с вами и убежден в своей правоте, но тем не менее просите его согласиться с вашими доводами.

* 3. Вы сделаете всё так, как предлагает он, если станет ясно, что предложенный вами способ не дает желаемых результатов. Если это единичный случай и ваше предложение не гарантирует наилучших результатов, согласитесь сделать так, как предлагает ваш оппонент.

Теперь человек уверен, что делает вам услугу, а не просто уступает. Это полностью меняет психологическую подоплёку ситуации, поскольку он может оставаться при своём мнении, считать, что прав, но сделать так, как предлагаете вы.

Предметом спора всегда являются принципы, ценности и право быть услышанным. Выслушать, повысить уважение, и задействовать принцип взаимных уступок, а затем попросить оппонента сделать то, что вы хотите - и спора не будет ..

Литература:

1. Анцупов А.В., Шипилов А.И. Словарь конфликтолога.СПб.: Питер, 2006.

2. Либерман Д. Как наладить отношения с любым человеком. М.: Эксмо, 2011.

Роберт Чалдини, Стив Мартин, Ноа Гольдштейн

Психология убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным

Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

Моим родителям и, конечно, Янессе – НГ

Моим племяннице Кеси Лей и племяннику Райли – СМ

Моей внучке Хейли Брук Чалдини – РЧ

Предисловие

Если весь мир – театр, то небольшие изменения в линии вашего поведения могут привести к поразительным результатам.

Существует старая шутка комика Хенни Янгмена. Он рассказывает об отеле, в котором останавливался предыдущей ночью: «Какой отель! Полотенца были настолько большими и пушистыми, что я с трудом закрыл свой чемодан!»

Однако за последние несколько лет моральная дилемма, с которой сталкиваются постояльцы, изменилась. В наше время вопрос о том, не унести ли полотенца из номера, сменился вопросом, следует ли повторно использовать их. Чем большее количество гостиниц принимает экологические программы, тем чаще гостей просят повторно использовать полотенца, чтобы сэкономить ресурсы, энергию и уменьшить количество моющих средств, которые попадают в окружающую среду и загрязняют ее. В большинстве случаев эта просьба написана на карточках, которые оставляют в ванных.

Эти карточки позволяют глубоко проникнуть в суть малоизвестной науки убеждать.

Имея почти неограниченное количество средств для создания мотивации, мы продолжаем задаваться вопросом: какие слова написать на карточке, чтобы сделать просьбу убедительной? Ответ вы узнаете, прочитав первую и вторую главы, но прежде давайте посмотрим, как люди, составляющие текст для маленьких карточек, обычно убеждают гостей участвовать в программах. Обзор сообщений на карточках из десятков отелей во всем мире показывает: наиболее распространенным аргументом, побуждающим гостей повторно использовать полотенца, почти всегда является необходимость защиты окружающей среды. Постояльцам неизменно сообщают, что повторное использование сэкономит природные ресурсы и поможет избавить природу от чрезмерного истощения и разрушения. Эта информация часто сопровождается разнообразными привлекательными изображениями – от радуги и капель дождя в тропическом лесу… до северных оленей.

В целом такая стратегия убеждения кажется эффективной. Например, один из крупнейших производителей карточек сообщает: большая часть постояльцев, которым предлагали принять участие в программах, повторно использовали полотенца хотя бы раз, а количество участников, привлеченных карточками, выглядит внушительно.

Тем не менее социальные психологи, постоянно ищущие пути применения своих научно-методических знаний, стремятся разработать еще более эффективные стратегии и практики убеждения. Подобно тому как придорожные рекламные щиты предлагают: «Разместите здесь рекламу», маленькие карточки, призывающие еще раз использовать полотенца, говорят, буквально умоляют: «Проверьте на нас свои идеи». Так мы и сделали. И, как выяснится позже, получилось вот что: небольшие изменения в формулировке просьбы позволяют гостиничной сети добиться значительных результатов.

Способы повышения эффективности экологических кампаний такого типа, конечно, вопрос отдельный. Здесь мы ставим вопрос более широко: способность каждого человека убеждать окружающих можно увеличить, изучая стратегии убеждения с научной точки зрения. Из этой книги вы узнаете, как небольшие и несложные изменения в текстах сообщений помогут сделать их убедительнее. Мы расскажем о десятках исследований, подтверждающих правильность нашего подхода различными примерами. Часть этих исследований проведена нами, а часть – другими учеными.

Параллельно мы обсудим принципы, лежащие в основе таких стратегий. Наша главная цель в том, чтобы читатель лучше понял психологические процессы, лежащие в основе нашей способности влиять на людей – а значит, изменять их отношение к чему-либо или поведение, чтобы обе стороны достигли положительных результатов. Еще мы покажем широкий ряд эффективных и этичных стратегий убеждения. Мы обсудим типы высказываний, которых следует остерегаться, чтобы противостоять как скрытому, так и явному влиянию на ваши решения.

Важно отметить: вместо того чтобы полагаться на поп-психологию или неоднозначный личный опыт, мы обсудим психологическую основу успешных стратегий социального влияния, используя строго научные доказательства. Мы будем указывать на ряд загадочных явлений, объяснимых при более глубоком понимании психологии социальных влияний. Например, почему сразу после объявления о кончине одного из самых популярных пап в современной истории орды людей осаждали магазины, находящиеся за тысячи километров от Италии, чтобы купить сувениры, не имевшие никакого отношения ни к папе, ни к Ватикану, ни к католической церкви? Мы также расскажем, почему поставки из одного офиса значительно повысят эффективность ваших попыток убедить окружающих. Расскажем о том, что Люк Скайуокер может поведать об управлении. И о частой ошибке специалистов по распространению информации, которая приводит к обратному результату. О том, как превратить свою слабость в силу убеждения. И почему иногда восприятие себя как эксперта – по собственному мнению и мнению окружающих – может оказаться чрезвычайно опасным.

Убеждение – наука, а не искусство

Убеждение стало объектом исследований более полувека назад. Однако исследования в этой области – что-то вроде тайного знания. Часто они покоятся на страницах научных журналов. Зная, какой огромный объем исследований по теме проведен, полезно задуматься, почему их так часто игнорируют. Неудивительно, что люди, которым приходится выбирать стратегию влияния на людей, в своих решениях основываются на способах мышления, свойственных экономике, политологии или государственной политике. Озадачивает, что часто специалисты не принимают в расчет психологические теории и методы.

Одно из объяснений – что в отличие от экономики, политологии и государственной политики, требующих специального образования для достижения минимального уровня компетенции, психология считается интуитивно понятной. Все считают, будто уже обладают знанием ее принципов, просто потому, что живут и взаимодействуют с другими. Как следствие, принимая решения, они не склонны изучать психологию и обращаться к соответствующим исследованиям. Такая самоуверенность приводит к тому, что люди упускают прекрасные возможности оказать влияние на окружающих или, что даже хуже, используют психологические подходы в ущерб себе и другим.

Помимо того что они чрезмерно полагаются на личный опыт, они слишком уповают и на самоанализ. Например, почему маркетологи, которым поручено разработать аргументы в пользу повторного использования полотенец, сосредоточиваются исключительно на пользе для окружающей среды? Вероятно, они делают то, что сделал бы любой из нас, – спрашивают себя: «Что побудило бы меня участвовать в одной из этих программ?» Изучив свою мотивацию, они понимают: наиболее стимулирующим и соответствующим системе их ценностей станет обращение к гостям как к людям, озабоченным состоянием окружающей среды. При этом им не приходит в голову, что они могли бы увеличить число участников программы, просто изменив несколько слов в тексте просьбы.

Убеждение – наука, хотя часто его ошибочно считают искусством. Естественно, талантливого художника нужно обучать азам профессии, чтобы он смог лучше использовать свои природные способности. Однако выдающимся он становится лишь при наличии таланта и творческого начала, которые никакой учитель в другого человека вложить не сможет. К счастью, это не относится к убеждению. Изучая психологию убеждения и используя научные стратегии, научиться хорошо убеждать могут даже те, кто считает себя неспособным уговорить ребенка поиграть.

Если вы менеджер, юрист, сотрудник здравоохранения, политик, официант, продавец, учитель или кто-то еще – эта книга поможет вам стать мастером убеждения. Мы опишем ряд методик, основанных на том, что один из нас (Роберт Чалдини) исследовал в книге «Психология влияния». Это шесть универсальных принципов социального влияния: взаимный обмен (мы чувствуем себя обязанными оказать услугу за услугу), авторитет (мы ищем экспертов, чтобы сказали, как делать), обязательства/последовательность (мы хотим действовать в соответствии с нашими обязательствами и системой ценностей), дефицит (чем менее доступен ресурс, тем больше мы его желаем), благорасположение (чем больше нам нравится человек, тем больше мы хотим сказать ему «да») и социальное доказательство (в своем поведении мы руководствуемся тем, что делают другие). Мы детально обсудим, что означают эти принципы и как они работают, но не ограничимся этим. Хотя шесть принципов и лежат в основе большинства успешных стратегий социального влияния, существует множество других способов убеждения, основанных на различных психологических факторах. Их мы тоже опишем.

Оценил книгу

«Основной» автор этой книги, Роберт Чалдини (Robert B. Cialdini), признанный специалист по психологии влияния в межличностных отношениях. Его перу принадлежит одна из базовых книг в этой области «Психология влияния», написанная более 30-ти лет назад, но не теряющая актуальности. Те, кто, как и я, читал эту книгу, найдут много общего, что неудивительно, ведь «Психология убеждения» можно сказать выросла из «Психологии влияния». Обе книги являются чем-то средним между серьёзной психологической работой и популярным изложением. Причём «Психология убеждения» больше тяготеет ко второму полюсу. Чалдини опирается на данные многочисленных экспериментов и исследований, но при этом в книге напрочь отсутствует какая-либо теоретическая база. Автор как бы говорит: «Эта хрень действительно работает: вот данные эксперимента». Объяснения, почему эта хрень работает, если и есть, то даны очень простым языком, без специальной терминологии и без ухода в теорию.

В подзаголовке книги сказано «50 доказанных способов быть убедительным» и это действительно так. В книге описывается 50 различных тактик, которые можно использовать, чтобы побудить собеседника (или читателя) сделать то, что вам нужно. В целом почти все способы можно сгруппировать по признаку механизма влияния, лежащего в их основе. В своей «Психологи влияния» Чалдини описал 6 таких механизмов: социальное доказательство, авторитет, взаимный обмен, дефицит, принцип благорасположения, принцип последовательности. В целом вокруг них и будет строиться повествование, хотя добавлено и много нового, например, ситуативные факторы, повышающие убедительность.

Несомненное достоинство книги - практикоориентированность. Чалдини и соавторы не только формулируют способы и приводят доказательства их эффективности - они показывают, как эти способы можно использовать. Из недостатков - книга сильно ориентирована на человека западного менталитета. Хоть авторы и утверждают, что в основе тактик лежат универсальные принципы, всё-таки в конце книги они делают небольшой экскурс по культурным отличиям в психологии убеждения. Но экскурс этот крайне недостаточен. А в России, между тем, скорее восточный, чем западный менталитет. Например, принцип взаимного обмена, которому уделяется большое внимание, у нас работает очень плохо. Зато вот авторитет у нас действует чрезвычайно эффективно. А авторитету посвящено не очень много страниц.

Итог. Книга не научно-психологическая, она ориентирована на широкий круг читателей. «Психологию убеждения» вполне может прочитать каждый, кто интересуется психологией. А тем, чья профессиональная деятельность связана с убеждением, книга крайне показана.

В качестве бонуса - все 50 способов в очень кратком изложении:

1 Использовать социальные доказательства
2 Использовать социальные доказательства от похожих людей (чем похожих – всё равно)
3 Социальные доказательства нежелательного поведения тоже работают
4 Поведение «лучше среднего» нуждается в знаках одобрения
5 Слишком большой ассортимент приводит к отказу от выбора
6 Бесплатные бонусы имеют низкую ценность. Чтобы избежать обесценивания нужно сообщать людям истинную цену бонусов.
7 Использовать более низкие и высокие ценовые предложения. Люди склонны выбирать среднее.
8 Сообщения, апеллирующие к страху и угрозе должны сопровождаться описанием шагов, необходимых для нейтрализации угрозы. Иначе они не работают
9 Правило социальной взаимности. Я тебе, а ты мне.
10 Персонализируйте просьбу
11 Замените «бонусы для всех» персональными, даже если это видимость
12 Призывы вида «если вы …, тогда мы …» не работают
13 Со временем мы преуменьшаем ценность оказанных нам услуг и преувеличиваем ценность услуг, которые оказали сами
14 Выполнив маленькую просьбу, люди с большей готовностью выполнят большую.
15 Положительные ярлыки работают
16 Лучше всего работают добровольные, активные и публичные обязательства. Их люди склонны выполнять
17 Активными обязательства можно сделать, попросив людей записать их.
18 Сопротивление изменениям можно преодолеть, показав, что изменения – логическое следствие предыдущих действий
19 Тот, кто оказал нам услугу, думает о нас лучше.
20 Указывайте, что небольшие шаги (суммы, действия и т.д.) тоже важны и принимаются
21 Низкая стартовая цена приводит к высокой цене продажи при наличии большого числа участников
22 Позвольте другим вас представлять. Даже если понятно, что им за это платят
23 Наиболее эффективны групповые обсуждения, но единоличные решения
24 Авторитет убеждает
25 То же, что и 23
26 Присутствие оппозиционного мнения улучшает качество решений
27 Обучение на ошибках эффективнее обучения на успехах
28 Указывая на маленькие недостатки мы повышаем доверие к большим достоинствам
29 Это особенно эффективно, когда между недостатками и достоинствами существует связь
30 Указание внутренних причины неудач (и мер по их устранению!) эффективнее указания на внешние причины
31 В неудачах лучше всего обвинять технику а не людей
32 Сходство (даже поверхностное и несущественное) заставляет нас относиться лучше
33 Особенно если это сходства имён
34 Поэтому работает отзеркаливание позы и повторение слов
35 Улыбайтесь искренне
36 Люди выбирают то, чего не хватает, предложение чего ограничено (в т.ч. по времени)
37 Сообщение о том, что человек может потерять, эффективнее, чем упоминание о выигрыше.
38 Людям важно знать причины, даже если эти причины надуманы. Если они сами придумывают причины своего поведения – это значительно укрепляет их в этом поведении
39 Но это работает только, если такие причины легко придумать. Если трудно – получается обратный эффект
40 Люди любят простые, удобочитаемые и легкопроизносимые названия
41 Рифма делает сообщения более запоминающимися и привлекательными
42 Чтобы произвести впечатление маленького – сравните с большим, чтобы произвести впечатление большого – наоборот, с маленьким. Принцип контраста
43 Создайте впечатление, что люди уже что-то получили (какой-то бонус) даже если это липовый бонус
44 Людям нравятся экзотические названия (только если они легкопроизносимы) и неожиданные ассоциации
45 Напоминайте о своих сообщениях там, где люди непосредственно принимают решения
46 Зеркало и даже изображение глаз заставляют людей вести себя более социально приемлемо
47 Огорчённые люди готовы заплатить больше денег
48 Под влиянием сильных эмоций люди меньше внимания уделяют количественным различиям и больше качественным
49 Усталость повышает внушаемость и подверженность влиянию
50 Выпившие кофе более подвержены убеждению

Оценил книгу

1. Когда нужно кого-то в чем-то убедить, большинство людей полагаются на личный опыт, не принимая в расчет ни факты, ни приемы убеждения.
2. Возьмите на вооружение шесть основных принципов влияния: “взаимный обмен”, “авторитет”, “обязательства / последовательность”, “дефицит”, “благорасположение” и “социальное доказательство”.
3. Маленький подарок или любезность усилят ваше воздействие: вам захотят чем-то отплатить.
4. Публика верит в авторитеты, поэтому заручитесь поддержкой авторитетного лица.
5. Все хотят быть последовательными и обязательными, поэтому покажите другой стороне, как ваше предложение согласуется с ее ценностями.
6. Чем более редкой является вещь, тем больше мы стремимся ею обладать.
7. Люди хотят нравиться, поэтому учитесь видеть хорошее в каждом.
8. Во многих ситуациях следуют за большинством. Четко обозначив нормы, вы добьетесь желаемого поведения.
9. Страх парализует, поэтому прибегайте к тактике запугивания, только если у вас есть то, что снимет страх.
10. Признавайте ошибки. Честность усилит ваше влияние.

Шесть принципов влияния

Способность к убеждению – любопытная вещь. Она связана со знанием человеческой психологии, а в жизни любой из нас сталкивается с ее проявлениями каждый день. Поэтому, пытаясь убедить в чем-то окружающих, мы первым делом полагаемся на собственный опыт. На самом же деле немногие из нас смогут с уверенностью сказать, что побудило нас самих совершить тот или иной поступок. Зато мы с легкостью делаем выводы на основе неверных посылок. Так или иначе, к умению убеждать относятся как искусству, почти что колдовскому. Обладаете вы природным даром убеждения или нет, вам стоит познакомиться с рядом приемов, действенность которых доказана научными экспериментами. Большинство этих приемов основано на шести “универсальных принципах социального влияния”.

“Взаимный обмен: мы чувствуем себя обязанными оказать услугу за услугу”

Если вы с кем-нибудь чем-то поделились – пусть это будет просто банка колы, – этот человек, как правило, захочет в ответ что-то для вас сделать. Такой импульс может проявиться в любой форме: он согласится с вашим предложением или купит у вас больше товара. Чтобы пустить в ход этот прием, задумайтесь над тем, что бы вы могли сделать для другой стороны. Помочь чем-то? Что-нибудь подарить? В общении с людьми, которым вы как-то помогли или что-то преподнесли, у вас появится дополнительный рычаг. В этом и заключается сущность “взаимного обмена”, работающего даже в случае самых тривиальных знаков внимания.
Нужно, впрочем, иметь в виду, что ценность знаков внимания начинает со временем восприниматься по-другому. Тот, кому вы делаете подарок, выше всего ценит его в тот момент, когда получает; позже подарок перестает казаться ему ценным. В вашем же случае – человека, который сделал другому любезность, – все совсем наоборот. Скорее всего, с течением времени она покажется вам еще более значимой. Из-за этой разницы в восприятии в ваших отношениях может возникнуть напряженность, поэтому не забывайте о ней, когда рассчитываете на услугу за услугу.

Убедить кого-то в своем профессионализме или важности своей проблемы – задача непростая. Нужно доказать людям, что вы чего-то стоите, при этом не выставив себя самовлюбленным хвастуном. В такой ситуации лучше всего, чтобы вас кто-то представил. Вы даже можете заплатить этому человеку, ведь люди обычно недооценивают “ситуативные факторы”. То есть не замечают, как на действиях окружающих сказываются обстоятельства, поэтому доверяют тому, что видят (больше, чем следовало бы). Эту закономерность можно использовать на работе. Если двое сотрудников занимаются одним делом, представьте каждого специалистом в какой-то определенной области и направляйте соответствующие запросы либо к одному, либо к другому. Люди будут с бóльшим вниманием относиться к словам так называемого специалиста, даже если тот ничуть не лучше осведомлен, чем его товарищ.

“Обязательства / последовательность: мы хотим действовать в соответствии с нашими обязательствами и системой ценностей”

Привычка к последовательности проявляется в разных обстоятельствах. Предположим, вы хотите, чтобы кто-то оказал вам серьезную услугу. Для начала попросите его сделать для вас что-то совсем пустяковое: так у этого человека в сознании сложится модель вашего взаимодействия. Аналогичный эффект имеет продажа небольшого образца в случае если вам необходимо продать большую партию. Склонность к последовательности проявится и у того, кому вы припишете определенные качества. Допустим, вы скажете кому-то, что не сомневаетесь в том, что он замечательный человек. Тогда он, скорее всего, будет стараться и поступать так, чтобы соответствовать вашему высокому мнению.
Чтобы добиться социально-ответственного поведения (к примеру, участия в выборах), сделайте так, чтобы люди публично дали обещание (в данном случае проголосовать). Чем более активно человек – в том числе и вы сами – демонстрирует свою решимость что-то осуществить, тем больше шансов получить реальный результат. Отсюда следующие советы. Записывайте свои планы, а не просто обдумывайте. Составляйте опросы таким образом, чтобы респонденты выбирали из разных вариантов, а не ставили галочку “согласен” у одного предложенного решения. Организуя встречу, просите другую сторону назначить время – в этом случае она будет чувствовать бóльшую ответственность. Используйте стремление людей к последовательности, чтобы изменить вредные привычки. Не говорите, что они ведут себя неправильно: представьте им новые поведенческие модели как лучше соответствующие их системе ценностей.
Разновидность этого подхода сработает и в ситуации, когда не ладятся взаимоотношения. Допустим, вас недолюбливает сослуживец. Попросите его о небольшом одолжении. Вам придется набраться мужества, чтобы на это решиться, но это того стоит. Оказав вам помощь, он будет относиться к вам более благосклонно – так его поступок и мнение о вас будут друг другу соответствовать. Ту же тактику небольшого одолжения используйте, собирая средства на благотворительность. Попросите очень незначительную сумму; скажите, что поможет каждая копейка. Когда обозначен низкий порог, люди более склонны жертвовать, и многие дадут вам больше, чем в случае если бы вы не назвали минимального взноса.

“Дефицит: чем менее доступен ресурс, тем больше мы его желаем”

Стоило General Motors объявить, что она снимает Oldsmobile с производства, как продажи на эту модель подскочили. Почему? Потому что покупатели поняли, что Oldsmobile станет редкостью, а редкую вещь хочется иметь всем. Это очень сильный стимул, ведь большинству людей важнее избежать потери (а иногда сама мысль о потере кажется чудовищной), чем приобрести что-то новое. Поэтому, чтобы не отказываться от своего традиционного продукта, сделайте акцент на том, какие свойства потребитель не сможет получить ни у одного другого производителя, кроме вас.
Привлечь внимание к своей продукции непросто, а вот сделать ее неинтересной для покупателя элементарно – достаточно лишь предложить ее бесплатно. Покупатель воспримет это как свидетельство того, что ваш продукт ничего не стоит и абсолютно бесполезен. Чтобы этого не произошло, упомяните стоимость продукта, но подчеркните, что предоставляете его клиентам, не требуя его оплачивать. Этот прием хорошо работает в секторе услуг. Если в ресторане принято после обеда подавать посетителям мятные леденцы, то посетители считают это в порядке вещей. Но если официант сопроводит раздачу освежающих пастилок персональным обращением или комплиментом посетителям, они воспримут этот презент с благодарностью, и чаевые в таком случае увеличатся.

“Благорасположение: чем больше нам нравится человек, тем больше мы хотим сказать ему «да»”

В секторе услуг особенно заметно, как безотказно работают некоторые основные приемы убеждения. Например, клиенты без труда отличают искусственную, наигранную улыбку персонала от искренней. Обслуживаете ли вы столик в ресторане или сидите за стойкой ресепшн в гостинице, если вы улыбаетесь, говоря: “Здравствуйте”, люди будут оценивать уровень вашего обслуживания как более высокий.
Разумеется, подобное естественное, доброжелательное выражение лица трудно сохранить в любой ситуации. Можно организовать для персонала тренинг по развитию эмоциональных навыков, но это будет недешево. В качестве альтернативы возьмитесь за роль наставника сами: учите своих сотрудников видеть в людях хорошее. Такой настрой в особенности помогает, когда общаешься с человеком, который органически вам не нравится. Вспомните, что у него особенно хорошо получается. Обнаружив качества, достойные уважения или восхищения, легче избавиться от неприязни.
Обычно симпатию чувствуют к тому, кто обладает сходными личностными характеристиками. Это касается и похожих взглядов, и таких малозначащих на первый взгляд совпадений, как имя или название. Когда от наводнения сильно пострадал город Куинси в штате Иллинойс, больше всего помощи и поддержки жители города получили из города Куинси в штате Массачусетс. На письменные опросы ответило больше людей, чье имя совпало с именем автора опроса. Используйте сходные закономерности и в других сферах. Воспроизводите жесты и мимику собеседника – и у вас будет больше шансов добиться успеха на переговорах. Повторите заказ, который вам сделали, словами посетителя – и ваши чаевые возрастут.

“Социальное доказательство: мы руководствуемся тем, что делают другие”

Тот, кто принимает решения, ориентируясь на мнения окружающих, прибегает к социальному доказательству. С его помощью вы сможете побуждать людей к определенным действиям. Так, когда в гостинице клиентам сообщили, сколько людей уже согласились участвовать в экологической программе повторного использования полотенец, они откликнулись с большей готовностью. Этот прием сработал еще лучше, когда гостям сообщили, сколько людей из тех, кто останавливался в том же номере, стали участниками.
В большинстве своем мы привыкли подчиняться социальным нормам. Если вам удастся четко эти нормы обозначить (как в читальном зале обозначено требование соблюдения тишины), им последует больше людей. Ваших установок будут придерживаться с большей вероятностью, если вы приведете в пример человека со сходным статусом: если вы учитель, ставьте в пример посредственного ученика, а не самого способного. Чтобы ваши письменные призывы лучше работали, располагайте их там, где люди принимают решения. Пример: поместите предупреждение о вреде чрезмерного употребления алкоголя не в поликлинике, а в баре. Учитывайте культурный контекст. Чтобы вызвать ответную реакцию представителя индивидуалистической культуры (например, жителя США), подчеркните преимущества для отдельного лица. В той же стране, где традиционно силен коллективизм (например, в Южной Корее), говорите о выгодах для группы.
Интернет-аукцион ebay демонстрирует, как можно побуждать людей к действиям. Когда торг начинается с высокой ставки, люди делают вывод, что предмет действительно ценен. С другой стороны, при низкой стартовой цене снижается входной барьер, и в аукционе участвует больше людей. А их присутствие служит для всех остальных социальным доказательством того, что предмет действительно представляет интерес. Вместе с тем, если другие факторы повышают барьер для входа (например, неправильно написано название предмета), низкая цена не является эффективным стимулом.

Другие тактики

Когда выбор большой, люди чувствуют растерянность, поэтому, чтобы побудить их что-то купить, ограничьте число разновидностей товара на прилавке. Чтобы подчеркнуть разнообразие выбора, добавьте один более дорогостоящий товар. К тому же цена на него обозначит верхнюю границу диапазона, и клиенты по-другому воспримут середину: теперь она будет включать и ту цену, которая раньше была верхней границей. Людей парализует не только широта выбора. Если у них есть опасения по поводу чего-либо, они будут бездействовать. Но когда вы предоставите информацию о том, как решить пугающую их проблему (например, если она связана со здоровьем), именно страх станет мотивом к покупке. У большинства из нас есть потребность любыми способами избавиться от того, что вызывает страх. Помимо страха есть ряд других физических и эмоциональных состояний, снижающих способность человека к объективной оценке. Например, из-за недосыпания мы принимаем за чистую монету самые неправдоподобные заявления.
Работая в коллективе, не забывайте о законах групповой динамики. Это не значит, что любой вопрос нужно выносить на голосование. Но даже будучи самым способным и осведомленным из членов группы, учитывайте точку зрения остальных: когда проблему анализируют несколько человек, ее можно увидеть совершенно в ином свете. Кроме того, совместная работа сплачивает коллектив. Вместе с тем в группе всегда есть опасность возникновения группового мышления, когда все занимают по вопросу одинаковую позицию. В таком случае назначьте кого-то одного выступать оппонентом (играть роль “адвоката дьявола”) – это поможет найти более оригинальное решение. А еще лучше, если вам удастся найти кого-то действительно несогласного.
Даже из ошибок можно извлекать пользу. Участники тренингов больше полезного узнают из тех кейсов, где действующие лица совершают ошибки, нежели из тех, где просто показывается образец поведения в данных обстоятельствах. Признание ошибок, равно как и имеющихся у вас ограничений, повышает доверие окружающих. Это относится и к ограничениям в предоставляемых вами услугах. Так, одна американская фирма, занимающаяся автомобильным страхованием, предлагает клиентам бесплатно провести сравнение с тарифами других поставщиков. В одних случаях ее расценки оказываются самыми низкими; в других она сама указывает клиентам более выгодные варианты конкурентов. При этом она остается одной из самых популярных страховых компаний.
Признание недостатков повышает доверие потребителей. Расскажите о несущественных недостатках вашего продукта в процессе описания его неоспоримых достоинств. Если вы сделали ошибку, не пытайтесь ее скрыть. Признайте ее и расскажите о том, как собираетесь исправить. Это охарактеризует вас как честного человека и повысит ваш авторитет.
Один из самых простых способов сделать убедительнее то, что вы говорите, – использовать слова “потому что”. Если вы объясните, почему именно чего-то хотите, с вами гораздо быстрее согласятся, даже если ваши аргументы не покажутся достаточно вескими. Обозначение причины работает и в других ситуациях. Облегчите своим потребителям формулировку повода для покупки вашего продукта. Только не просите их перечислить 10 причин: остановившись на пятой, они начнут испытывать затруднения. Зато имеет смысл попросить потенциального покупателя назвать 10 причин для покупки продукта конкурента: когда он не сможет этого сделать, ваше предложение покажется ему выгоднее. Запуская программу потребительской лояльности, дайте людям фору. Вместо того чтобы предлагать одну единицу товара бесплатно после того, как они купят 10, предложите вознаграждение после приобретения 12 единиц, при этом сразу же зачислите на их счет две покупки.После чего вы кладете вишенку на торт и - готово!

Так вот. Эта книга - вишенка на торте. И практически все методы - это тоже вишенка на торте для умеющего убеждать человека. Одно то, что большинство методов исследовались учеными и методистами говорит о том, что они скорее те 80% усилий, что дают 20% результата. В данном случае на результат я бы отвел 5%.
Если вы хотите научиться убеждать людей - читайте другие книги. По риторите, по черной риторике, по публичным выступлениям, опять же, просто по приемам убеждения (вот, например, Никита Непряхин "Убеждай и побеждай" - просто сборник тактических приемов).
Если вы умеете убеждать людей и вам интересны секреты мастерства, скажем, изящества, не просто убедить, а сделать это красиво, изящно, получив удовлетворение от элегантности - эта книга сможет помочь. Однако свое громкое название она не оправдывает.

Еще одна причина прочитать эту книгу - сборник забавных фактов, которые можно рассказать коллегам за обедом или вставить в презентацию. Практическое применение в виде учебника крайне сомнительно. Из 50-и описанных приемов можно с трудом вспомнить более 5-и актуальных, есть и откровенно смешные, особенно для нашего человека, как пишет автор "коллективного образа мышления".

Резюме таково - книга как мелкая речка. Может и поймаете пару идей, но для удовлетворения этого явно недостаточно. Зато побродите по колено в воде - вдоволь.